广告媒体调研

广告媒体调研

  广告媒体调研

  1.调研内容

  广告效果是广告主、广告人共同关心的课题。广告主投入广告费是以增加商品销售额、提高经济效益为目的。广告效果包括显形的及时效果;促销的滞后效果;潜在的形象效果;预防、对抗市场竞争带来负面影响的竞争效果等。广告媒体调研就是要分析广告的广告效果。

  广告媒体调研的任务是要获取关于广告媒体的信息传播能力的基本信息。在方法上,特别强调数量分析。唯有将广告效果进行量化分析,得出可比指标,才能有助于企业和广告商策划媒体组合和选择媒体。

  传统的四大媒体,即电视、报纸、广播、杂志仍占据主导地位,典型调查表明电视的经常接触率最高,这是因为人类日常生活的感觉中,来源于视觉者占90%,来源于听觉者占6-8%,来源于触觉、味觉、嗅觉的比例小。对媒体接触程度排序,则依次为电视广告、报纸广告、杂志广告和路牌广告。

  图表4-3:四大媒体接触程度表

  种类每天经常接触(%)有时接触(%)

  电视

  报纸

  广播

  杂志92.0

  73.5

  31.0

  27.24.1

  13.4

  31.8

  44.5

  广告效果受多种因素的制约,广告效果调查、分析和评定可采用多种技术、组织手段。测定广告效果的指标主要有:

  ·接触(到达)效果。指受众的媒体接触率。

  ·认识效果。广告诉求的记忆理解度。

  ·态度改变效果。指对广告商品品牌的偏好改变度。

  ·行动改变效果。指受众的购买率。

  2.广告媒体组合

  企业最关心的问题是如何选择媒体,即在广告预算既定的情况下如何选择各种媒体来组成一种具有最佳传播效果的营销工具,这被称为媒体组合。

  美国人曾对广告媒体的单独和综合两种作用进行比较研究,研究方法是试验法。选择纽约社会地位较高的阶层,分别实施三种广告策略,再调查广告效果。

  第一种策略是只在纽约时报上刊登版面广告,结果经过调查发现,仅有28.3% 的目标群体接触到了广告,总共产生72.9万次接触,平均每人接触频率1.7次。

  第二种策略是将每周的广告预算平均分为两部分,一半资金用于版面广告,而另一半资金用做广播广告。结果广告的覆盖面达到了目标群体的49.7%。总共实现了162.8万人次接触,比上一策略高出一倍,而接触频率也从1.7次上升到2.2次。

  第三种策略是只利用广播广告接触目标群体结果是,广告覆盖面相对于第二种策略有所下降,而接触的次数和接触的频率有所上升。

  困此,应对广告媒体加以综合利用,以尽可能产生聚合效益。在对媒体进行组合以取得最佳效果时,应注意如下因素:

  ·时间能否覆盖目标群体;

  ·地理分布能否覆盖目标群体;

  ·广告媒体能否清楚传播广告信息的内容。

  在分析这三个因素的基础之上,广告策划人员才能:

  ·确定组合中各种广告媒体利用的比重;

  ·确定各种媒体的时间与空间配合协调;

  ·确定推出广告的最佳时间。

Editor:爱拾贝 www.aishibei.com

篇2:市场调研培训:竞争对手调研

  竞争对手调研

  1.竞争对手基本情况

  ·竞争对手的确认

  确认主要的竞争对手,应该首先明确一个社会经济中的产业划分、行业划分和产品线划分。竞争对手主要是指生产和经营同规格、同种、同类产品和服务、并心以同一地区为经营地域的厂家和商家。同时,有些产品和服务的确良生产和经营厂家与商家,似乎与本企业不在同一行业、同一产品线、同一经营地域运作,表面上没有竞争关系,但其产品和服务的自然发展,包括横向发展和纵向发展,将可能生产和经营本企业的替代产品和服务,这也是一种竞争关系,这样的企业也是竞争对手。

  ·竞争对手基本信息

  确认主要竞争对手之后,应搜集的基本信息如下:

  企业的基本情况;

  企业营销战略及其实施情况;

  企业日常管理情况

  要掌握每个潜在竞争对手的基本情况,这种信息是全部竞争对手信息的出发点,只有获得了这些基本信息,才能揭示竞争对手的特征。 竞争对手的基本信息,包括以下主要方面:

  企业名和企业地址;

  法定代表人和主要经营者

  所经营产品;

  企业组织形式,如合伙企业、有限公司、股份有限公司等;

  企业经营形式;

  组建日期;

  销售方式;

  企业规模。

  上述这些基本情况,因为是针对竞争对手的最初级的情报,有必要在电脑里存储起来。

  2.竞争对手市场份额

  ·市场分额计算方法

  竞争对手的市场份额有计算方法,是用该企业现已实现或是计划实现的年销售额去除以其经营地域整个行业已经实现或计划实现的销售额之和,即:

  竞争对手市场份额=对手销售额/经营地域全行业商品销售额×100%

  例:一家经营装饰材料的商场要想知道自己在整个墙面地面装饰材料销售行业中的市场份额,而且通过室内研究,获得如下的信息:

  全国人均花费在墙面和地面装饰材料方面的年开支额为23.68元;

  专业商场经营地域范围的人口为412114人;

  该商场本年销售了250000元的商品;

  有了这些数据,就可以计算出所占市场份额:

  所在地区人品数412144×人均的消费23.68元=经营地域该行业营业额976万元

  当年该商场销售额25万元/经营地域内行业营业额976万元=本商场市场分额2.5%

  3.竞争对手经营活动

  ·竞争对手产品方针分析

  在竞争对手的产品经营方针进行调研时,应有目的地搜集如下信息:

  竞争对手是否在系统地开发新新产品,新产品的开发活动是如何组织的,是否依据产品经营方针策划开发战略?

  竞争对手要推出的是各种不同的产品,还是同属一族的系列产品?

  竞争对手的产品设计和产品包装有何特点?

  竞争对手的产品质量方面是否会出现某些变化,产品花色品种和质量水平是会提高增多还是会减少降低?获得了这些方面的信息,就可以描绘出一幅竞争对手如何实现产品经营目标和策略的令人信服的图景。

  ·竞争对手广告活动分析

  竞争形势调研还必须搜集由竞争对手实施的广告方面的信息。应该分别搜集的这方面信息有:

  竞争对手在各种杂志和报纸上所做宣传广告,是否定期推出,推出的版面有多大,推出的具体内容是什么等等;

  同样要对竞争对手在电视和电台上做的广告进行考察和分析,特别是分析这些广告的内容;

  就所选择的广告媒体而言,除了了解竞争对手的广告播出时间的长短,还要注意覆盖的大小和播出成本的高低;

  调查竞争对手采用何种广告媒体来实施自己的意图,这些广告媒体之间的作用是否互相协调和适应;

  跟踪观察和分析竞争对手所选择的各种广告媒体组合,如广告牌、广告画、广告信各占多大的广告预算比;

  注意观察和分析竞争对手用广告去刺激和引导的顾客群体;

  注意观察和分析竞争对手采取的公关措施;

  在研究本企业的市场状况时,同时附带研究竞争对手采取的广告措施的实际效果,并要尽可能获得多一些信息。

  ·竞争对手分销方针分析

  在对竞争对手进行调研时,生产厂家必须有目的的搜集竞争对手的分销方针方面的信息,属于这方面的内容有:

  主要的竞争对手对产品分销的重视和依赖程度?

  竞争对手拥有多大市场份额?

  竞争对手实施的分销方针是什么?竞争对手注意依靠何种销售渠道,比如对行人销售、通过公司销售、委托专营、代销、中间商包销等,以及有什么促销活动。

  主要竞争对手的分销成本如何?

  所依靠的销售渠道的形象如何?利用获得的营销方针信息,应尽可能完整无误地描绘出竞争对手所追求的分销目标和策略的全貌。

  ·竞争对手管理信息分析

  在对竞争对手的调研中,至关重要的是要注意搜集竞争对手的管理信息,特别是市场营销管理方面的信息,应能说明竞争对手营销活动的组织和项目实施情况。这方面的重要信息包括:

  竞争对手的组织构造,或领导机制;

  营销组织类型和成熟程度;

  营销活动的领导群体的来源、所受教育程度、掌握经验和经营理念,这是指竞争对手营销部经理的工作作风,如有温和、互相合作,甚至是好斗型作风。如果竞争对手的经理换了新人,通常实施市场营销活动的作风也要发生相应变化。所以,关于竞争对手管理层的信息,要不断加以补充和更新。

篇3:市场调研培训:实地观察方案

  实地观察方案

  在上面实地调查基础上,有必要进一步观察批发商的C类客户情部况,以便掌握有关他们的经营场所的具体数据和信息。下面为一观察表,利用这种观察表,应采取非介入性观察方法,即悄悄派遣调研人员扮成消费者,在观察过程中只发挥完全被动的作用。这种观察方法的好处在于,在观察对象不知不觉中就获得了真实情况。

  用于客户结构分析的观察记录

  ①客户经营位置在

  A. 附设有郊区的城市的

  城内主要交通要道         ( )

  城内次要交通位置         ( )

  城内偏僻交通位置         ( )

  郊区或远郊的主要交通要道     ( )

  郊区或远郊的次要交通位置     ( )

  位于自成一体的城区或郊区住宅区  ( )

  B. 不附设郊区的城市的

  主要交通要道           ( )

  次要交通位置           ( )

  ②客户停车条件是

  经营场所外有停车位别   个

  距经营场所    米有停车位    个

  没有现成停车位          ( )

  ③客户是

  只有一个橱窗的商店          ( )

  拥有一个橱窗的商家          ( )

  没有现成橱窗的商家          ( )

  ④客户全貌

  很糟 糟糕 一般 较好 很好

  企业外观         ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

  橱窗陈列         ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

  营业环境         ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

  ⑤客户拥有售货收银机

  台          ( )

  无          ( )

  ⑥客户服务种类

  售货员柜台服务          ( )

  电话预定服务           ( )

  顾客自选商品           ( )

  这样,经过内部信息的搜集、实地调查和实地观察,就可以将内部信息、调查数据和观察数据综合起来进行分析,以便确定是什么原因便得这些C类客户到今仍不从该批发企业大规模进货。

篇4:市场调研培训:问卷案例

  案例:

  读者登记卡

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  您的意见十分重要!我们期待您填写的登记卡,您的回答将严格保密并进入读者数据库,届时,您可在邮购图书时得到优惠(不但可免邮寄费,更可享受书价九折优惠)。您对所读书籍有任何意见,请另附纸张一并寄给××公司,我们将十分感谢!

  请在您选中答案的数字上打"√",或将您的答案填在横线上:

  1. 姓名: ________

  2. 性别: ①男 ②女

  3. 出生日期:  年  月  日

  4. 文化程度:

  ①高中 ②大专 ③大本 ④大本以上

  5. 通讯地址: _______________________

  邮政编码: _______________________

  6. E-mail地址:

  7.您阅读的书名是:

  8.您是怎样得到这本书的?

  ①购买②借阅③邮购④教材⑤别人送

  9.您是怎样知道这本书的?

  ①别人介绍②在书店看到③培训班购买④报纸⑤杂志⑥网络⑦其他

  10.您认为这本书的质量如何?

  ①好②中③差

  11.请在以下几个方面予以评价

  很好 好 一般 不太好 差

  ①理论、专业水平的角度54321

  ②实用、可操作性的角度54321

  ③内容新颖、创新的角度54321

  ④文笔、案例生动的角度54321

  ⑤印刷、装帧质量的角度54321

  12.您所在单位的行业

  ①制造业②咨询业③金融业④服务业⑤商业⑥机关⑦教育

  13.您的职位

  ①总经理②营销总监③部门经理④职员⑤教师⑥公职人员⑦学生⑧其他

  14.您单位的员工数

  ①100以下②100-500人③500-1000人④1000-5000人⑤5000以上

  如有任何疑问和要求,请与我们联系!

  地址:略

  邮编:略

  电话:略

  传真:略

篇5:市场调研培训:问卷设计

  问卷设计

  问卷是实地调查活动的指南,问卷设计得好坏,不仅关系到对所获资料能否进行加工整理,而且直接关系到调查内容能否得到正确的答案,关系到调研目的能否实现。

  1.调查问卷构成要素

  设计任何一份问卷,都必须包括如下构成要素:

  ·自我介绍,说明调查目的和要求;

  ·恳求合作,并表示感谢;

  ·问题若干;

  ·调查对象情况,如年龄、性别、经济状况、职业、籍贯、教育水平等;

  ·填写调查对象性别;

  ·调研人员备注;

  设计问卷内容时,必须注意如下几点:

  ·问卷开头,语气要亲切;

  ·问句设计要简短;

  ·所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答;

  ·所提问题要尽量客观;

  ·不要设置敏感性问题或者调查对象不愿回答的问题。

  2.问题分类

  ·是非题,又称二选一题,要求调查对象对所提问题用肯定否定来回答。例如:你家有无电脑?喜不喜欢联想电脑?这种形式常用于市场占有率和市场需求调查,其优点是能求得明确的答案,有利于资料的整理,其缺点是不能表示意见的程度,容易使中立意见发生偏向,影响问题的真实性,恰好与自由问答题优缺点相反。

  ·选择题,指事先对每一问题设置几个答案,让调查对象在这几个限定的答案中选答一个或多个答案。采用这种方法时,答案须要包括所有的可能情况,但应避免重复,而且设置的答案不宜过多。这种方法可以避免是非题面窄、强制选择的缺点,又可以克服自由回答题面宽、资料难以统计的困难,经常用于市场需求和市场竞争方面的调查。使用选择题一般要注意必须将答案编号,而且可选答案一般应控制在10个以内。

  例如:请问您选购电视机时主要考虑下面哪些因素?(选中请在□内打勾)

  ①图像逼真□  ②音响效果□  ③经久耐用□

  ④价格低廉□  ⑤外表美观□  ⑥服务周到□

  ·自由回答题,也称开放回答题,是指设置问题不提供备选的答案,让调查对象自由回答而不给予任何限制。例如:"你认为康佳牌电视机产品的优缺点何在?"由用户对此充分发表看法。这种形式常用于产品质量调查,其优点是调查对象可以充分发表意见,能搜集到合乎客观实际的真实反映,搜集到事先估计不到的资料和建设性意见,也可能搜集到被调查人疏忽的意见和问题。缺点是答案由调研人员当场记录,可能会由于理解不同使记录失真;用录音机很真实,但有可能造成对方的拘谨;由于调查对象自由发表意见,答案多且不雷同,会带来资料分类、汇总的困难。如:

  您认为彩虹牌电热毯的质量如何?

  你家里有几口人?

  你为何选择海尔冰箱?

  ·顺位题,以称序列题,由调查对象依照自己所喜欢的程度,判断决定出事物的先后、高低、优劣顺序,用能表示喜爱程度的量词填写。此法一般分为两面种:一是调查人员预先设置答案,请调查对象决定答案的先后顺序;二是不先给出答案,请调查对象按自己的喜爱或认识程度依次填写。顺位题能使调查对象通过实践对比方式给出意见和态度,所以能比较真实地反映出企业产品特性和在市场上的地位。但不能揭示出产品实质性的长处和问题。使用此法时要注意顺位的数目不宜过多,一般不超过十个;顺位取到第几位,要由调查目的来决定;一般了解可取全部顺位,若只想调查某些重点则取前二位或三位。

  例如:您喜欢哪种牌号的音响?请对下列牌号从1-6排出顺序:

  ①索尼□       ②爱华□          ③日立□

  ④东芝□       ⑤夏普□          ⑥JVC□

  ·回想题,指明确提示回想的范围,让调查对象就其记忆所作答案的问题。一般用于调查品牌、公司名、广告等印像程度 。例如在市场调查中可问:

  请举出你最近在电视广告中看过的牙膏品牌?

  1、    2、    3、     4、

  ·评判题,即要求调查对象表示对某个问题的态度和认识程度的问题。这种问题适合专题性深入调查,用以测量顾客对各种问题的见解和意见。评判题在市场调查中应用比较广泛。

  例如:根据我们的售货记录,您购买海尔空调已经五年了,请问经过多年使用,您认为产品性能

  很稳定□  稳定□ 一般□ 不稳定□  很不稳定□

  ·赋值题,即事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案,并将各答案赋予一定的分值,要求调查对象选答其一。这种方法又叫标尺法,意即将这种肯定程度依次递减的几个答案顺次排列在标尺上,以供调查对象选择。这种方法的优点是可以将调查结果量化,然后进行分析,也就有了说明所调研的事物的数量指标。如可以将上述例子的答案赋值如下:

  根据我们的售货记录,您购买海尔空调已经五年了,请问经过多年的使用,您认为海尔空调的技术性能

  很稳定□1  稳定□2 一般□3 不稳定□4  很不稳定□5

  然后统计调查结果,求出回答的平均值,越小说明评价越高。这就是企业常用来调研企业和产品形象的方法。

  ·核对题,即事先列出产品的各种特征,再征询调查对象的意见,看其集训倾向如何。

  例如可以这样卷中设置问题:

  具备下列各种条件的彩电,对你的重要如何?

  图表4-2:特征询问表

  特征重要不重要无意见

  设计新颖

  价格低廉

  画中画功能

  丽音系统

  ·配分题,即按调查内容所具有的各种特性,给调查对象分配一定的数值,要他在一定单位之间分配数值,以表明其认识倾向。此数值通常设定为10或100。例如:要了解调查对象对商业服务态度的好坏程度的看法,给他100,要他将这100分按自己意愿分配给甲商店的服务态度比乙商店的好三倍,则应给甲商店75分,给乙商店25分。这种方法多用于对商店或企业的评价。只要调查30到50枚样本,就可以得出比较稳定的评价。

  ·补句题,指事先设置未完成的语句,让调查对象补齐的问题。例如"每天使用中华牙刷,您觉得___。"空白处让调查对象去填。这种方法多用于调研竞争对手。

  ·对比题,就是用配对比较的方法来测量一个问题的不同方面在调查对象中的态度与地位。一般是在调查对象选择和评判的项目太多时,为了避免调查对象感到难以正确比较评判,常常运用这种配对比较方法。这种方法是将所有项目,按可能出现的因素,两个一对组合起来,让调查对象选择回答。这种方法也可用于测量一种商品的各种特征对消费者的重要性,如何把某种商品的质量、价格、包装、服务等方面进行配对比较,以供调查对象认定。