市场调研培训案例:丰田进军美国

市场调研培训案例:丰田进军美国

  案例:丰田进军美国

  1958年,丰田车首次进入美国市场,年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车,是一场灾难,这种车存在着严重的缺陷:引擎的轰鸣象载重卡车,车内装饰粗糙又不舒服,车灯太暗不符合标准,块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手"大众牌甲壳虫"车1600美元的价格相比,它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果,只有5位代理商愿意经销其产品,而且在第一个销售年度只售出288辆。 1960年,美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与"甲壳虫"竞争,尽管丰田公司并非底特律的竞争对手,但由于美国方面停止进口汽车,迫使丰田公司进行紧缩。

  面对困境,丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作,以把握美国的市场机会。

  调研工作在两条战线上展开:(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么,以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究;(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动,以便找到缺口,从而制定出更好的销售和服务战略。

  丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外,丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问"大众"汽车的拥有者,以了解顾客对"大众"车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中,丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距:

  调查表明,美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车,但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感,以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。

  调查还表明,"大众甲壳车"的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务,大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大,而且-旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。

  根据调查结果,丰田公司的工程师开发了一种新产品-皇冠牌(Coronn)汽车,一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。

  经过不懈努力,到1980年,丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆,两倍于1975年的销售量,丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25%。

Editor:爱拾贝 www.aishibei.com

篇2:市场调研培训:市场调研步骤

  市场调研步骤

  1.确定市场调研目标

  市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策,在市场调研 之前,须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题,如产品销量、产品寿命、广告效果等,确定市场调研的目标和范围。

  2.确定所需信息资料

  市场信息浩若烟海,企业进行市场调研必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料,而没有必要面面俱到。纵使资料堆积如山,如果没有确定的目标,也只会事倍功半。

  3.确定资料搜集方式

  企业在进行市场调研时,收集资料必不可少。而收集资料的方法极其多样,企业必须根据所需资料的性质选择合适的方法,如实验法、观察法、调查法等。

  4.搜集现成资料

  为有效地利用企业内外现有资料和信息,首先应该利用室内调研方法,集中搜集与既定目标有关的信息,这包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据,行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。

  5.设计调查方案

  在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上,再根据既定目标的要求,采用实地调查方法,以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查,抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样,须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计,更需要有的放矢,完全依据要了解的内容拟定问句。

  6.组织实地调查

  实地调查需要调研人员直接参与,调研人员的素菜影响着调查结果的正确性,因而首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练,其次还应该加强对调查活动的规划和监控,针对调查中出现的问题及时调整和补救。

  7.进行观察试验

  在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时,还有采用实地观察和试验方法,组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察,或是进行对比试验,以获得更具有针对性的信息。

  8.统计分析结果

  对获得的信息和资料进行进一步统计分析,提出相应的建议和对策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算,以获得高度概括性的市场动向指标,并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测,以揭示市场发展的现状和趋势。

  9.准备研究报告

  市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告,一般分专题报告和全面报告,阐明针对既定目标所获结果,以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。

  特别要注意的是,对调研结果进行统计、分析和预测后所获得的信息,要达到如下要求:

  ·准确性:对于市场的调查必须坚持科学的态度、求实的精神,客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度,要求做到信息的根据充分、推理严谨、准确可靠。

  ·及时性:任何市场信息,重要的情报,都有极为严格的时间规定性。所以市场调研必须适时提出,迅速实施,按时完成,其所得信息情报要及时利用。

  ·针对性:市场信息多如牛毛,不应该也不可能处处张网,所以市场调研首先要明确目的。根据目的的要求,有的放矢,以免劳民伤财,事倍功半。

  ·系统性:市场信息在时间上应有连惯性,在空间上应有关联性,随着时、空的推移和改变,市场将发生是新月异的变化,信息也将不断扩充。企业对市场调研的资料加以统计、分类和整理,并提炼为符合事物内在本质联系的情报,而不是一个"杂烩"。

  ·规划性:市场信息面广量大,包罗万象,因此,要做好信息管理工作,就得加强计划性。既要广辟信息来源,又要分清主次,突出重点;既要持之以恒,又要注意经济效益;既要充分利用各方面的力量,又要有专业化的组织和统一管理。

  ·预购见性:市场信息的搜集和整理,既要满足当前经营决策的需要,又要分析变化的未来趋势,预见今后的发展。

篇3:市场调研培训:实地调查的对象

  实地调查的对象

  ·顾客

  顾客的含义就是买主。但顾客又分为两类,一是本企业的常客,或称基本顾客;另一类是稀,或称偶然顾客。

  企业的常客,就是经常购买企业产品或服务的顾客,他们的行为说明自己已经对企业具备了忠诚感,这对于管理层至关重要。对于零售商家而言,可以利用对基本顾客的调查来获取多方面的有用信息。这是因为:

  常客与稀客相比,在经常光顾的企业中开销的金额要大得多;

  而常客经常光顾的企业,也正是占有市场份额较高的企业;

  一家零售商业如果常客比率较高。那么在商品价格上灵活处置的余地就大,也就是说降价幅度就可以比常客少的商店大一些,这样就能吸引更多的稀客。

  如果企业常客的比率较高,那么能冒更大的风险,获取更大的利润,如可以导入更加新颖实惠的商品,以满足顾客的潜在需要,而不那么担心其中的风险。

  对常客进行调查的好处在于,他们精确地了解和熟悉自己经常光顾的企业,能够对企业的长处和优点不假思索、脱口而出。对于这种顾客,调查方法就简单和直接多了,如对一群经常光顾娱乐中心的人,就可以询问他们可否愿意详细讲叙自己对游泳项目、理疗项目、温泉项目及桑那洗浴的感受,询问他们为什么要反复光顾等等。

  企业对自己的常客,要尽可能地利用机会讲解自己的销售队伍、售后服务、定价方法、进货原则等等。

  当然,对常客调查虽然有不少好处,也免不了缺点。这就是顾客会养成一种偏向,有时过于偏激,用放大的眼光来看待企业的微小过失。一番激昂的陈述,反而影响其他顾客对企业的看法。

  ·行人

  行人流动性大,没有多少规律可寻,因此调查行人一般用顺便询问法。这种方法即可用于对消费者进行调查,也可用于对企业客户进行调查。这种方法的物点是,调查人员站在特定的地点就待定的问题对过往行人提问。拥有大量过往行人的地点,多是城市的步行区、要道的进出口、城市的广场上、商场进出口等。

  ·家庭

  所谓家庭,乃是人口的组的集合体,他们居住在一起,用共同的收入满足生活需求。对于消费品生产厂家和经营商家来说,家庭是最重要的消费单位。

  如果家庭成员生活在一起,每个成员的个别消费行为会受到整个家庭的强烈影响。一般来来,家庭成员的个别消费行为是建立在家庭群体的消费模式基础上的。而在一个家庭中,通常是丈夫,而不是象人们常说的那样是妻子,对采购决策拥有最终发言权。象年龄、收入、住地等户主所具有的人口学方面的特征,会影响一个家庭的购买决策过程。一般来说,家访时间不宜过长,应限制在15分钟以内,否则会引起户主的反感。

  ·小组

  所谓小组,就是为了调查目的,从有关方面邀请来若干人员。调研人员或是企业管理层通过与这群人交谈,能够了解些人如何看待看自己,能够了解这群人如何看待本企业,他们形成了一些什么样的成见,以及他们在对待本企业方面,具有什么样的行为模式。一般来说,这种小组座谈可持续一至二小时,而每组至少应有15到20人。要让小组人员畅所欲言,就需要事前对小组讨论的问题做到周密策划、胸中有数,事中能随时调整运作,使之有条不紊地进行。而且若有所需要,还可以站在中立立场上对小组成员提出的问题进行解释,说明小组成员们应该采取什么样的恰当立场。

  ·国民

  把一国国民作为市场调研对象,是跨国公司要进入该国市场前景最重要的调研工作,这主要是了解文化、宗教、习俗、时尚等。对于我们中国公司,要进入美国市场,那就要了解美国市场的各方面,特别是最新动向。下面是德国人对美国近年盛行的消费新潮的描述。

  据德国《世界报》1994年1月15日报道,感恩节的火鸡刚吃完,美国人又找到了一种新的消遣方式:随心所欲地大吃大喝。在辞旧迎新之际,享有盛誉的《纽约时报》在头版上发表文章说,新的趋势是吃、喝、玩、乐。这篇文章断言,美国人在缓慢地、却是坚定地抛弃过去对健康的幻想。他们对生活重新变得比较坦然自若了。

  美国宾夕法尼亚克兰顿大学的心理学家约翰·诺克斯教授发现,令人痛苦的减肥15年来第一次不再是美国人最热切的愿望。不抽烟、不喝酒,也不再是新年之初立下的美好誓言中最坚定的一项。据这位心理学家的观察,越来越多的美国人今后将允许自己不再那么完美。

  健身俱乐部的所有者、营养专家、市场战略家和进行民意调查的人员证实了这种趋势。过去的几年中,越来越多的美国人在健身房和健身操中心发疯般地使他们疲惫的身体重新振作起来。而现在,同样是这些对健康的狂热追求者,却沉湎于生活的乐趣之中了。

  人们已经有了与此相关的统计数字。那么以前每周跑四次步的人,如今天每周只跑两次。人们更多地进行按摩室去按摩,而不是去踩脚踏车。油炸土豆片的消费增长了6%,而被认为是更健康的爆玉米的消费则减少了3%。美国的一次调查显示,美国人的平均体重在1991年下降了10磅。与此相反,1993年美国人的平均体重又增加3磅。

  心理学教授塞利格曼抱怨说,美国人被那种只要付出一点气力和金钱就可以买到健康的说法欺骗了。塞利格曼欢迎这一新的趋势,他说:"在花费了大量金钱以后,消费者们开始发现,他们只买到了错误的希望"。这位专家有意忽略了这样一点,即消费者得为大吃大喝的浪潮同样付出沉重的代价。

  可以设想,如果这时进入美国的市场经营吃喝,生意要比其它行业好做。

篇4:市场调研培训:实地调查方法

  实地调查方法

  从调研人员与调查对象之间的关系看,可以把实地调查方法分为询问法、观察法、试验法;而在询问法中,又可以依据调查人员与调查对象接触方式的不同,分为面谈询问、书面询问和电话询问。

  图表4-1:实地调查方法

  ·询问法

  询问法就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。询问法的特点是,调查人员将事先准备好的调查事项,以不同的方式向调查对象提问,将获得的调查对象反应收集起来,作为市场信息。

  面谈询问,即调查人员按照选出的调查样本和规定的访问程序进行的个人面谈或小组面谈,是调查中最常用的方法。

  电话询问,即调查人员按照抽样规定用电话询问调查对象。这种方法的主要优点在于能迅速取得所需信息,调查人员不会对调查对象产生心理"压迫"。

  书面询问,即将设计的书面材料交与邮寄给调查对象,请其填写,再收回或寄回。这种方法的主要优点是可以用于样本广泛分布的较大的地域,答复时间相对充裕,调查成本比较低,各地答案多寡不一,误差较大,调查对象可能误解问题的含义,不适宜询问较多问题,调查时间较长,无法获得观察资料。

  ·观察法

  就是调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料,这种方法的特点是调查人员与调查对象不发生对话,甚至不让调查对象知道正在被观察,使得调查对象的言行完全自然地表现出来,从而可以观察了解调查对象的真实反应。这种方法的缺点,是无法了解调查对象的内心活动及其他一些可以用询问法获得的资料,如收入情况、潜在购买需求和爱好等。观察法主要用于零售商家了解顾客和潜在顾客对商店商场的内部布局、进货品种、价格水平和服务态度的看法。

  ·试验法,是目前普遍应用在消费品市场的调查方法。凡是要调查商品品种、品质、包装、价格、设计、商标、广告以及陈列方式时,都可以采取试验法。

篇5:市场调研信息来源

  信息来源

  ·企业内部资料

  企业可以充分利用自己内部积累起来的各方面资料,以达到市场调研的目的,这些资料主要如下:

  财务会计资料,特别是资金动用信息、未付帐款信息和应收帐款信息;

  企业统计资料,如生产数据、销售数据、营业额数据、广告数据、存货数据、成本信息和财务信息等;

  企业成本资料,如企业的成本预算情况、成本决算情况和成本核算结果;

  短期经营信息,如每月经营核算结果、每月上缴企业员工社会保险费用等;

  企业营销活动信息;

  此外,如果一家家俱零售商,或是电器商场能够免费为顾客送货,那么将送货单收集起来就成了十分有价值的市场信息,据此可以确认潜在顾客和潜在市场所在,甚至可以确认现有顾客的大概数量和潜在顾客的地理分布情况。不过现实情况是,不少企业尚未认识到需要借助于企业的日常经营活动来搜集和整理信息,更没有认识到如此能为市场调研提供完备资料。

  ·政府统计信息

  中央政府统计资料

  国家统计局发布的国民经济运行情况数据,如统计年鉴、人口和收入统计等;政府发表的行业统计资料,如商业企业名录;政府发表的税赋报告,以及物价水平统计等。

  地方政府统计资料

  地方政府的统计和报告,如各省政府统计报告。这种统计报告大体有这么几类:人口与就业情况报告;制成品物价水平与价格指数统计;消费水平报告,如对居民收入和水平的抽样调查,说明平均居民户的收入来源、水平、开支水平与开支结构等。

  政府专门出版物

  以德国为例,德国联邦经济部编辑和出版《德国国内市场统计报告》,每两年出版一集。该部的目录委员会负责出版《商业与经营研究机构目录》、《研究规划》和《商业经营概念定义》。这些资料可供零售商家研究竞争对手之用,如用来研究竞争对手经营规模的扩大情况和营业额集中程度。而后者则可以用作企业的销售研究和市场研究。

  ·行业统计资料

  各行业协会会定期出版一些刊物,从这此刊物上获取信息是企业对行业了解的一个有效途径。如世界旅游组织于1995年10月发表世界旅游市场的分析提到,德国人旅游人数最多,在国外的日本人花钱最多,美国旅游业收入最多。象这样的背景信息,用于了解整个行业的发展情况,是十分有用的。

  ·咨询公司情报

  如美国盖洛普公司,盖洛普公司在中国建的合资公司的总裁兰斯·塔兰斯说:"中国人了解盖洛普博士,知道盖洛普这个名字。"这家公司1995年元月1日刚刚开始正式营业。自上年签署合同以来,该合资公司一直活跃。在这家公司正式开门之前,美国的巧克力生产商协会、华盛顿州苹果种植协会和中国农业贸易办公室就向这家合资公司提供了价值10多万美元的生意。

  ·学术研究成果

  这主要指研究机构发布的信息。世界上现有各种关于经济和管理方面的学术刊物不计其数,各种半学术的大众读物更多里面通常载有关人国家、人口、收入水平、消费倾向等各方面情况的报道、研究报告、论文等,从中可以获得大量的二手信息。一般的经济、管理和商业类杂志包含有十分丰富的市场信息,而且专业性的日报也是如此。美国的商业日报、华尔街日报、财富杂志是这方面的典型代表。我国也为数不少,如中国经营报,销售与市场杂志等。

  ·互联网

  在"Internet"已成为人们谈论的最多的话题的时代里,互联网络无疑在众多信息获取手段中以速度快、信息量大、付费少的特点而受到青睐。目前,在世界范围内现存3500多个数据库可资利用。要这数据库获取商业信息,只需付出较少的费用。这种数据库中通常有统计资料、研究报告等,一般来说,自1970年以来出版的专业资料在其中都可以找到。而且,电子商务发展迅速,许多商品都可以在网上交易和结算。利用互联网进行市场调研也是MR(Market research )业的新的发展方向。

  资料搜集途径

  ·一般搜集途径

  订购公开出版物;

  从有关情报机构、信息咨询机构、信息预测部门获取信息资料;

  国家和上级主管机构发布的各种政策文件、法规、通知、计划等;

  与有关单位进行资料交换;

  通过各种经常性联系部门获取有关信息资料;

  通过各种会议、广告搜集资料;

  通过企业建立长期的人际关系网搜集所需要的信息。

  ·国际市场信息资料搜集途径

  出国考察、进修、讲学、参加国际性会议;

  通过官方与企业驻外机构和经贸信息系纺;

  与国际机构建立信息往来制度,如联合国开发计划署、联合国统计司、世界银行、国际货币基金组织、世界贸易组织、跨国公司中心、欧洲经济共同体,以及许多国家和地区官方、半官方的信息机构。

  ·从竞争对手获取信息资料

  从竞争对手的去职或现职人员搜集信息,如从潜在的应聘者中套取信息情报;出高薪聘用对方的高级职员;以合作的形式套取对方的情报;雇用对方的设计人员作顾问;通过各种会议获取竞争对手的信息等等。

  从竞争对手往来客户获取信息。如与竞争对手的基本客户交谈;与竞争对手的顾客接触;从竞争对手产品的包装、仓储、运输过程得到对方商品的有关情报等。

  从公开出版物和文件中了解对手的情况。如分析竞争对手的招聘广告和劳务合同,得知对手的人才状况;研究空中摄影照片,发现其产品变化的线索;对商业文件进行分析等。

  运用技巧观察和分析对方。如以假身份参观对方工厂;拆卸竞争对手的产品进行工艺还原;购买竞争对手的工业垃圾进行研究等。

  以上搜集情报的手段,从道德观念上来评论可能引起争议,但在激烈的市场竞争中,企业利用各种合法的手段参去获取所需的信息资料往往是必要的,同时也是合理的。

  ·有偿情报信息

  聘请业余信息员;

  向一些收费的情报部门、统计部门、信息中心、信息咨询公司购买所需的数据资料。

  向一些同行购买声象资料,或委托其复制、翻印、录制一些所需要的声象资料、图片等,并付给一定的费用。

  通过有偿、有奖征集取得所需的情报信息,即对提供信息资料的协作单位给予一定的经济报酬,对那些产生重大经济效益的情报信息给予重奖,对企业中提供了各种有价值情报信息和有价值建议设想的职工进行物质奖励。