房地产项目定位及产品组合策略

房地产项目定位及产品组合策略

  房地产项目定位及产品组合策略

一、引言

  营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中概括:“定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”定位又包括市场定位、产品定位、价格定位、客户群定位等。对于房地产项目来说,产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础,产品及形象能否为消费者认同及喜好,很大程度上取决于产品定位。当然产品定位也可以进行进一步的细分,但对于一个确定的项目来说,问题的关键在于项目向市场提供的产品或服务项目不是唯一的,因此,生产或经营哪些种类的产品和产品系列,这些产品之间依据什么关系进行组合,是需要事先确定的,营销学中称此为产品组合定位。

  所谓产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性。产品组合宽度是指项目开发经营的户型大类(一居室、二居室、三居室、四居室、跃层等),各户型大类相当于一般意义上的产品线,户型的种类多,产品组合就宽;产品组合长度是指项目全部户型大类中具体户型的总和。户型大类多,各户型大类下的各户型种类多(如二居又可以分为大二居、中二居和小二居),产品组合长度就长;产品线产品组合的深度是指户型大类中每一套户型的面积、格局、层数的多少;产品组合的一致性是指各种户型现在最终用途、开发条件、销售渠道或者其它方面相互关联的程度(比如说经济适用房、普通住宅、高级公寓、商铺、写字楼、酒店等)。

  产品组合中产品线越多(比如从一居室到四居室都有),项目开发经营的多样化程度就越高,产品项目越多(比如从75平米到125平米的二居室都有),同类产品能适应和满足不同消费者的要求,产品组合较深,目标市场消费者的选择余地更大,这样有利于分散项目的操作风险。当然,产品组合并不是越宽、越深、越长越好,因为产品组合状况与生产经营成本和促销费用成正比,与个别产品项目的营销资源集中度成反比,这样有可能导致项目的整体销售速度减缓。同时,只有分析和预期营销环境,重视消费者需求研究,发现竞争者产品组合的优势,项目才能准确地安排产品组合,适时地调整产品组合,并形成某些产品线和产品项目的特色,并有利于集中营销资源,实现项目产品的快速销售,但同时也会带来项目产品市场风险的加大。 两者调和的关键在于市场的把握程度。

二、组合类型

  在多样化经营与专业化经营同时并存的房地产市场中,项目的产品组合可以根据产品替代、消费连带和无关联三个角度分析研究。无关联的产品种类较多,经营跨度大,产品组合内容增加;替代性产品种类多,消费者的选择余地大,但产品之间容易形成竞争,给销售带来压力;连带消费成分越多,既充分满足了消费需求,又可发掘消费潜力。从营销观念的角度分析,这是一种很好的产品组合思路与方法,对项目的营销活动有较高的应用价值。按照上述思路,我们对北京和天津市房地产市场的产品组合做了一个较为细致的调研,调研的结果显示,根据项目的经营目标,对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。主要包括以下几种:

  1、全线全面型——即强化产品组合的关联度,开发房地产各类关联性产品以满足市场的需要。如北京和天津两地的大型综合体,华贸中心、万达广场、泰达时代广场、时代奥城、海河新天地等,其产品包括商业、酒店、写字楼、公寓等。这些项目的特征是地处城市中心位置,为综合性用地,且规模较大。此类项目虽然也分商业型综合体、商务型综合体,住宅型综合体,但一般都会兼顾其他类型物业的开发,完整的考虑了产品组合的四要素。

  2、市场专一型——指仅开发经营某一种市场上的各种产品,而不在乎产品线之间的关联程度。比如普通住宅项目、商业项目、写字楼项目、酒店项目、别墅项目,这也是市场上最为常见的类型。这种类型的项目的特征是位置是按照所处片区的城市位置和所形成的相应物业聚集度而分布的,用地性质为单一物业用地,且相对来说规模较为适中。但在某一特定得专业市场上,其所提供的产品则是分布在此类市场的各个不同区间段,较为丰富。也就是说除了产品组合的关联度较为限定,但兼顾了产品组合的宽度、长度和深度。

  3、产品专一型——指项目专门开发某一类市场上的某一种产品,而不在乎产品组合的宽度。例如别墅项目和一些高档住宅项目提供的产品从面积上来看基本上都在150平米以上,户型功能都在3居室以上;还有一些投资类住宅项目从面积上来看都会在120平米一下,户型功能都集中在1居室。这类项目的特征是往往在走区域市场的错位经营,规模相对较小。在产品相对集中的情况下,为了分散项目的操作风险,往往会强化产品组合的长度和深度。比如一居室的不同面积区间,和各种朝向、景观、格局等。

  4、有限产品专一型——指项目根据市场的特征,集中精力开发有限的的产品线以适应有限的或单一的需求市场。与产品专一型不同的是,有限产品专一型关注的是目标客户群的单一和市场单一两个方面,考虑了产品组合的宽度,而忽略产品组合的长度和深度。例如一些住宅项目锁定了目标客户群就是为改善型的客户,则其产品不一定就是130平方米的豪宅,而有可能就是既有一居室也有四居室,甚至是错层、跃层和复式,只是每一种产品在长度和深度上有所限制,比如一居室只是限制在某些朝向不好的产品,二居室则限制了其面积的区间就是定位在120平米左右的舒适性二居等。

  5、特殊产品专一型——企业根据自己的专长,开发某些在市场上有竞争力的特殊产品项目。上述四种类型都是站在市场的角度进行了产品组合的区分,其实随着市场的发展,一些企业会在某些产品的开发上形成了核心的竞争优势,在项目的产品组合上也就会力争追求这种产品的组合。例如,万科在设计技术上远远超过了同行业的发展,并在天津万科水晶城项目上获得情景花园洋房的专利,这样在很多万科类似的项目上都会将此种产品考虑到产品组合当中。还有像奥林匹克花园,其产品的最大特征除了将运动的概念引入项目的开发当中以外,郊区化类别墅的开发也是其最大的特征。

  总之,目前房地产市场上项目的产品种类繁多,仅住宅项目的户型就成千上万种。不是开发经营的产品越多越好,当然,项目也不能仅仅开发经营单一的产品。项目在确定上述的具体产品组合策略时,应该依据不同的情况,可以选择不同的动态性产品组合类型。

三、评价方法

  上述分析是对产品组合的种类进行了区分,但如何评价一种产品组合的优劣则是产品组合选择的关键。除了考虑地块的素质、市场的特征和企业的经验外,一种分析产品组合是否健全、平衡的常见方法。就是在三维空间坐标上,以x、y、x三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率,每一个坐标轴又为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置,不同的位置代表产品组合的不同的价值取向,从而有利于结合企业自身的标准来判断某类产品组合的优劣。这种方法又称之为三维分析图法,如下图所示:

  有关于这三个概念的内涵,利润率概念不需要多解释,但为什么不同产品间的利润率会有差异需要解释,例如,商铺的利润率会相对高于别墅的利润率,别墅的利润率会相对高于写字楼的利润率,写字楼的利润率会相对高于普通住宅的利润率;在各自成本收益对比限制下,四居室的利润率会相对高于三居室的利润率,三居室的利润率会相对高于二居室的利润率,二居室的利润率会相对高于一居室的利润率。因此开发不同产品的利润率会有高低之分。销售成长率,对于一个区域来说,可能是处于市场的起步阶段,先富起来的群体会首先购房,由于其购房能力较强,又对居住条件要求较高,大的三居室、四居室和跃层的销售状况十分良好。但随着市场的发展和消耗,市场中的中层会逐渐成为主流,这样二居室的市场就十分看好,也可以说是销售成长率较高。市场占有率,比较简单易懂,也就是项目所提供的产品在区域市场中所占的份额。这个概念的优劣需要和销售成长率相结合才具有实际的意义。市场占有率高但不是销售成长率也较高的产品,则带来的只能是风险的加大。

  如果一个项目的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上,就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程,不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态,即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合,必然包括:目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的产品;目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品;目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品。

四、定位建议

  项目在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题需要做出抉择,即:一是否增加、修改或剔除产品项目,例如一些具体的户型面积区间;一是否扩展、填充和删除产品线,例如某种特定的户型类型;一是哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰,例如高层、小高层,别墅、洋房等。以此来确定最佳的产品组合。

  三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加项目的总利润这个基本原则。一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥项目的潜力、开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的一致性,可以增强项目的市场地位,发挥和提高项目在有关专业上的能力。

  根据以上产品线分析,站在一个多项目操作的专业化房地产开发公司,针对市场的变化,调整现有产品结构,从而寻求和保持产品结构最优化。由于市场需求和竞争形势的变化,产品组合中的每种户型,必然会在变化的市场环境下发生分化,一部分户型获得市场的较快的认同,一部分户型继续取得较高的利润,另有一部分户型则趋于衰落。企业如果不重视新户型的设计和衰退户型的剔除,则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此,企业需要经常分析产品组合中各种户型或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率,判断各种户型产品或产品线销售成长上的潜力或发展趋势,以确定企业资金的运用方向,做出开发新产品和剔除衰退产品的决策,以调整其产品组合。所以,所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景,适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品,从而随着时间的推移,企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见,在针对不同项目定位时及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。

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篇2:房地产项目定位技巧

  房地产项目定位实用技巧

一、容积率配置技巧

  如果在北京市有块面积5000平方米的住宅用地,分别由不同的人进行产品定位,有的人可能会尽量节约和控制一楼面积,采用开放设计,塑造单栋高层建筑,以创造高层空间价值;有的人可能会将可建总建筑面积用于低矮楼层(例如一、二楼),规划矮胖型建筑物,一方面把握临街店面商业价值,一方面节省建设成本;有的人可能规划数栋建筑,高矮参差,既能丰富造型,又能视栋别用途作弹性规划,不论基于何种原因,产品定位的最终结果势必在每块土地上产生或高或低、或胖或瘦、或单栋或多栋的建筑物,而所谓的容积率利用,就是指如何将每块土地的总可建建筑面积(楼地面面积)利用到极致。

  同样一块土地,因为目的不同,可能导致不同的容积率利用方式。一般而言,定位者要考虑的原则或目的的大抵有下列数个角度;(1)空间价值与容积率利用的关系,例如商业气息浓厚的区

  如果在北京市有块面积5000平方米的住宅用地,分别由不同的人进行产品定位,有的人可能会尽量节约和控制一楼面积,采用开放设计,塑造单栋高层建筑,以创造高层空间价值;有的人可能会将可建总建筑面积用于低矮楼层(例如一、二楼),规划矮胖型建筑物,一方面把握临街店面商业价值,一方面节省建设成本;有的人可能规划数栋建筑,高矮参差,既能丰富造型,又能视栋别用途作弹性规划,不论基于何种原因,产品定位的最终结果势必在每块土地上产生或高或低、或胖或瘦、或单栋或多栋的建筑物,而所谓的容积率利用,就是指如何将每块土地的总可建建筑面积(楼地面面积)利用到极致。

  同样一块土地,因为目的不同,可能导致不同的容积率利用方式。一般而言,定位者要考虑的原则或目的的大抵有下列数个角度;

  (1)空间价值与容积率利用的关系,例如商业气息浓厚的区在一般购房者的观念中,总希望所购买的房子,其公共设施;所占的比例愈低愈好,因为公共设施常被认为是虚的,徒有而无益。某些发展商或销售代理公司则为了投消费者所好,诉求高实得率或低公共设施比的广告策略。那么高实得率或低的公共设施比例对购房者而言又真的实惠吗?

  事实上,越是先进的国家如欧、美、日等国,越倾向于以包含私有面积及公共设施的整体规划,来衡量建筑特的品质及价值,而我国在不断追求提高居住水准的潮流下,也必然将朝这种趋势发展。就发展或产品定位者而言,要认清许多公共设施之所以难被购房者接受,是由于设施本身不实惠,或由于设施真正的价值没有通过适当的方法让购房者充分了解,所以除了法定必要设施,需要运用规划力求经济实惠以外,还需要明确辨别下列几种公共设施的功能及效益,才能针对个案性质作合理定位。

  (一)具有保值效果的公共设施,例如宽敞的门厅、走道等,这些设施的积极功能在于确保不动产的价值及未来的增值潜力。尤其对于使用频率高、使用人数多的办公室、商场或小套房等产品,这种公共设施尤其重要。

  (二)具有实用性质的公共设施,例如停车位、健身房、游泳池,或公共视听室等。这类公共设施的实惠在于它的公共性,例如任何个人想拥有一个私人游泳池都是奢侈的事,但是通过公共设施的分摊,却使整幢建筑或整个社区的住户都能长期经济地拥有及使用游泳池。

  (三)具有收益机会的公共设篱,例如地下室的商业空间,停车位,或其他可供非该建筑住户付费使用的设施等。由于这种设施的使用可收取租金或使用费,对于分摊设施的购买者而言,相当于购买有收益的长期投资标的,不仅可补贴管理费,同时也较易维护整体建筑的品质,在使用价值高的地段时颇为适当的设施定位。

  (四)对环境有改观的公共设施如绿地、花园等,虽增加投入,但这种投入可以从因环境改变物业升值中得到回报。

  公共设施的规划将越来越受到重视,产品定位者若能适当掌握各种公共设施的功能,可使公共设施空间发挥“小兵立大功”的作用。

二、楼层用途的定位技巧

  不同的人对各楼层空间的需求不同,也就是各个楼层事实上是不同的市场,具有个别的供需情况、用途特性、交易性质及空间价值等,而这些差异的存在,能给予从事产品定位的人发挥创意的机会。

  我们可将一幢大楼的立体空间,分成下列四个市场个别考虑它们的定位特性。

  (一)是顶楼市场,这种产品不论在采光、通风、视野及私密性方面,都比其他楼层更具有得天独厚的条件,又由于每栋楼只有一个顶楼楼层,这种相对稀有性使得顶楼市场常出现供不应求的情况。

  (二)是门面市场,通常是指建筑物的一楼至二楼。这种产品的价值在于它与外界环境的临近性(例如临路的店面、办公室),或者有将外界环境内部化的机会(例如拥有庭院的住宅)。这种地利条件及稀有性,使得门面市场的价值不但比其他楼层高,而且还常出现求过于供的现象。

  (三)是地下室市场,这种产品有时具备独立功能及用途(例如作为商场或停车位),有时则可能成为其他楼层的连带产品(例如作为一楼的私有地下室,或其他楼层的共有设施空间)。

  (四)是中间层市场,包括建筑物的二楼以上直至顶楼以下的楼层。这个市场各楼层之间的相对条件差异有限,而其所占有的空间比例又最大,因此一般所称不动产市场景气与否,多半是指中间层市场的供需状况而言。

  就产品定位者而言,除了要辨别不同楼层市场的异质性之外,还要注意下列事项,以充分发挥空间的附加值。

  (一)妥善运用规划,以平衡供需失调现象。例如在商业气息浓厚的黄金地段,借助一楼带二楼或地下室合并规划,以增加门面市场的供给量;或顶楼采取楼中楼设计,能满足更多的顶楼市场需求者,都是创造更高价值空间的好方法。

  (二)明确区分不同楼层市场,以针对需求设计产品。例如门面市场重视临街性,在规划上须注意维持眼好动线及联外机会;顶楼市场追求通风、采光及视野等条件,因此须注意栋距开窗、隔热等设计。

  (三)合理利用容积率,以改变传统空间观念。例如拉高建筑物高度,超越邻近建筑物高度;增加高楼层面积,以塑造“准顶楼”空间(即指与顶楼具备同样采光、通风条件的高楼层);或利用二叠或三叠规划,使得有天(顶楼)有地(一楼)的空间增加。

三、房地产持有的定位技巧

  (一)长期持有。任何一种投资标的或者具有生产性质的财产。对于不同的人而言,可能具有不同的投资报酬意义及实现利益的时间期望。这也是为什么在不动产市场既有追逐短线获利,从事现房或预售房买进卖出赚取价差的投资人,也有投入资金兴建大楼却只租不售的开发商。由于土地的性质特殊性,它既具有稀缺性、保值增值性,又具有区域异质性(包括自然环境及人文社会经济),困此对许多投资房地产的企业或个人而言,长期持有的投资策略,似乎比其他的财产更具有意义。

  那么究竟应如何作产品定位,即如何利用土地,才能赚取不动产长期持有的利益呢?首先,要先辨别获得长期利益的几种途径:一是租赁;二是经营或使用收入,也就是不动产所有者即经营者或使用者,自行利用空间赚取商业经营的利益;第三是保值或增值利益,这种利益可能来自于通货膨胀效果,可能由于社会进步或环境改良,也可能因为其他土地先行使用,导致后利用的价值土地水涨船高。

  不论是否赚取租赁或经营利益,绝大多数长期持有的土地,其最大利益来自于增值。为谋取增值的实务做法也有不少,例如,短期内尚无利用或开发价值的土地,可采取消极的养地策略;对于已初现地段价值的土地,则可采取先建后售策略;再者如麦当劳的做法,先找到好地,兴建商场,通过经营带动当地商业气息后,就自然可坐享不动产的增值利益。

  长期持有土地,必须要能赚取合理的时间报酬才有意义,因此产品定位成败的关键也在于能否配合时间长度,规划阶段性的产品及经营与财务计划,以确保全过程利益最大。

  (二)短期获利。大多数的投资标的,都有短线与长线不同的获利操作方式,不动产投资也不例外,通常它包括了土地开发、投资兴建、房屋买卖、房屋出租、房屋经营等时间长度不同的获利途径。对于希望短期获利的不动产投资者而言,除了只图买进卖出、赚取时机价差的方式之外,如果想在有限时间内创造不动产附加值,以增加投资利益,则须借助有效的产品定位。

  因此,希望短期获利的不动产产品定位,要特别注意收益实现的可能性及投入资金的效率。下面几个方案,有助于提高不动产短期投资利益。

  (一)改装产品,创造附加价值。这种方式常见于旧屋投资市场,也就是买人尚有更新价值的旧建筑物,保留其基本结构,仅作平面隔局或外观等的改建,以再重新出售获利,这种做法由于投入成本少,工期短,著改建得当,通常能在很短时间内赚取理想的报酬。

  (二)规划需求尚未饱和的时尚品在短期内创造高销售率。例如不动产市场不景气时,许多反应快的发展商就推出低总价的套房或二房型的产品,并搭配工程零付款等的付款条件,以刺激买气,快速销售完毕。这种做法的效果在于先确定销售成绩再进行施工,可降低财务风险,只是要注意避免吸引大多的投资客户,造成销售率虽高,但退户率或客户不履约付款的比率也高的窘境。

  (三)规划短工期的传统产品,以节省成本,提高投资报酬。通常工期越长,资金风险越高,而投资回收的时间也久。因此基于投资报酬的考虑,短工期、需求稳定的产品(例如5层—7层住宅),通常也能兼顾市场接受性及财务可行性,达到短期获利的目的。即使在经济效益上不宜规划短期的产品,仍应设法运用技术缩短工期,以提高资金效率。

  (四)尝试领先市场的创新产品,以吸收早期开创性的市场,例如有不少个案,将楼层挑高,规划夹层空间,以增加卖点,强化短期销售效果,这些边际产品只要抢得先机,顺利过关,一般都能创造短期投资利益。

  以上几个产品定位的方向,可提供投资不动产并希望短期获利的企业或个人参考。在实务上,以追求短期获利为目标的产品定位,通常赚得快及赚得顺,要比赚得多更为重要!

四、经济环境变化时的产品定位

  (一)通货膨胀压力大时的产品定位。在经济景气循环的情况下,难免会因为景气热旺、游资充裕,过多的资金追逐过少的物品,而导致物价上涨,引发通货膨胀的压力。要判别通货膨胀是否存在,仅须观察物价上涨率是否持续一段时期都在5%以上,若是,就可以断定我们正面临通货膨胀的压力。此时由于货币不断的贬值,物价不断地上涨,商品一旦售出,要想以原先成本再行补货,已不太可能,所以通货膨胀时持物特价而沽,已成为一般商品所有者普遍的心态。

  不动产市场受通货膨胀的影响尤其明显,因为不动产除了自住用外,还具有保值、增值的特性,所以在通货膨胀时期,不动产往往成为投资人的首选。就发展商而言,在预售时如果房屋已售出,其可收入的金额已固定,而其营建成本却尚未发生,虽然发包给承建商,营建成本也已固定,但是在营建合约中往往有明确规定,即物价上涨一定成数以上时,营建成本也要跟着调整,使得发展商的营建成本,在通货膨胀时期,面对增加的机会大为提高。为避免这种收入固定而成本却持续上涨的不利局面,发展商在通货膨胀时期应慎选产品。选择产品时,应注意列事项:

  (1) 产品的施工期限不宜过长;

  (2) 产品要以能克服余屋销售压力的设计为主;

  (3) 针对投资人的保值心理设计产品。

  除非拆掉建筑物重新再建,否则其数量会越来越少,在稀少性及不可再生性的特性下,不动产产品就越发珍贵,特别是在通货膨胀时期,更应慎选产品,以免暴殓于物

  (二)市场不景气时的产品定位。不动产交易虽受许多政治。经济、法令规章等因素的影响,但对于从事投资兴建的发展商及拥有土地使用权的地产主而言,最为其所关注的还是市场交易的热络程度,也就是一般俗称的“回春”,除了某些个案或由于地点特殊,或由于定位成功,而能创造销售佳绩之外,大多数的发展商及地产主都不免对这股挥之难去的不景气阴霆大感头痛。

  面对这个现象,有的人把精力放在发掘影响市场景气的因素即寻找“为什么市场不景气的答案上,想因而获得突破不景气的方法。这种方法可能其理论意义大于实际效用,而且因为影响景气因素的复杂性,还可能使依赖这种方法的人须多绕些远路。以下则打算采取另一个角度,探讨如何通过产品定位以因应市场不景气,也就是接受不景气这个事实,并尽可能掌握其现象,以归纳出在实务上可供参考的产品定位原则。

  一般而言,当买卖双方对景气的看法越分歧,则市场越活跃,这种现象在股票、不动产等投资性的产品市场尤其明显。唯有对未来的预期有人乐观,有人悲观,市场才容易活络。

  因此面临不景气时,首先需找出何人有购买意愿,也就是发掘潜在的目标市场。除了因为越是不景气,销售风险越高之外,潜在购买者渐趋保守与理性,也使得目标市场的界定显得更为必要。一旦确定了目标市场,就可以进一步分析何种因素可以强化目标市场客户的购买意愿:是具竞争力的低价格,是产品的独特设计,还是诉求工期长的轻松付款条件?尤其需要特别留意的,是目标市场的核心需求,也就是客户真正的需求是什么,才能根据这个基础,发展突破不景气市道的适当产品。

  事实上,没有一种产品是无往不利的市场灵丹妙药,但是下面这些原则,却有助于消极地避免不景气的冲击,甚而可能积极地透过产品定位创造市场佳绩。

  1、产品要有明确的竞争条件或特色,才能脱颖而出,也才能刺激客户的购买意愿。

  2、要结合销售、规划及财务等功能,以强化产品定位的竞争空间。例如有的公司的产品力求缩短工期,增加价格竞争的条件;有的财规划工程或长的高层建筑,并配合轻松的付款条件,以吸引投资性客户等,这些都是结合多元功能为一体的例子。

  3、不要受限于销售及短期获利的目的,也就是说在市场条件不佳的不景气情况下,有必要慎重评估销售的意义及条件。尤其不要盲目售出,落得“赚了销售率,赔了报酬率”的窘态。事实上,由于土地资源的日益昂贵稀有,采取只租不售、整体经营,甚至避开景气低迷的养地等方式,也不失为适应不景气的明智之举。

  4、产品应保留调整的弹性。尤以景气低迷时,销售速度慢、阻力大,任何一种产品定位都可能遭遇市场阻力,因此应预留调整的弹性。例如小单元面积分隔或合并的弹性,商业或住宅用途转换的弹性,以及选择性销售(如分栋、分期销售)的弹性等。

  (三)财务压力大时的产品定位。除非是划拨土地,否则只要是出让土地,土地成本往往较高,积压在土地的资金大,即使有银行贷款,其每月的利息负担也很重,因此土地只要晚一天开发,对发展商而言,都是一笔沉重的资金负担;即使是合建情况下,因为要支付给供地方相当大额的覆约保证金及兴建时的拆迁补偿费、房租补贴等,所以一样要面;脑资金积压的问题,只是程度稍为比购地轻微。至于开始兴建后,每期的工程款都要于固定期间支付,虽有建筑融资可供应部分工程款,但是建筑融资核拨与否,须视销售情况而定。一般而言,销售成数在5成—7成以下,建筑融资较难取得。至于资金来源,则大多仰赖预售时的销售收入,但因预售市场的一般付款条款为分期付款,不动产投资需要巨额资金,因此资金不充裕的发展商,在土地买进到峻工交房这一段期间,一直要承受资金压力,尤其在销售成绩不理想的情况下,更是要大费周折,才能度过资金周转的难关。所以对于财务压力大的发展商而言,在进行产品定位时,应注意下列事项。

  1、产品规划以顺销产品为主。

  2、产品设计以简单楼房为主。

  3、产品定位要能克服景气低迷及余屋销售的压力。套房产品在成为余屋时及大单元面积产品在不景气时,其销售都会有难度,所以在财务压力大的情况下,应特别注意规避此类产品的设计,以避免产品卖不出去,造成资金积压。

  4、对于需长期开发的产品,要审慎评估,不宜贸然投资。

  很少有一种产品能像房地产一样,闲置一段时间后,不但未损及价值,反而可惜景气、需求及投资风气之机,而有大幅度的增值。所以有很多发展商对于只税不售的产品才会那么热衷,因而其前提是现金量要克扣,才能在设市收入的情况下,独自负担所有的土地及营建成本,然后静待增值,伺机出售再获利脱手。而如果有财务压力的话,则宜诉求周转性快的产品,通过调周转性的产品,一来可灵活资金的应用,二来则可提高投资报酬率。

篇3:房地产项目市场定位过滤法

  房地产项目市场定位过滤法

  随着人们经济收入的提高,对生活质量的要求也越来越高,并且差异化程度也日益明显,因此房地产市场需要效细分。房地产定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点,开发出适销对路的房子。找准了卖点,其后的价格、营销、广告、收款等就能做到心中有数、有章可循了。

  我们以国际系数集成法、系统参量法为分析模型,认为寻找房地产项目的“定位点”需要经过27层过滤:

政策因子

  房地产历来是政治风云、国家政策的测量器,政策波动、政治动荡、国际关系都会在此起反应。

国民经济总因子

  房地产又是国民经济的晴雨表。大萧条时期,欧美资本主义国家的房地产近于崩溃,二战后经济复苏,香港房地产亦迅速发展。在一般的经济高涨时期,房地产也往往会猛烈上升。

市场供求因子

  房地产作为一种特殊的商品,有它自己的供求规律。我们不能违背这种规律,否则,即使造出最好的房子也会无人问津。

消费群体

  不管房子好坏,关键要确定由哪一类消费者来购买,他们有什么样的需求。现在市场已需进一步细分,房产商不可能满足所有层次消费者的需求。

位置

  位置的重要性不言自明,有时朝向不一样,房价就大不一样。还有更重要的因素如地段、区位、商圈、社区等。一旦“位置”错位了,房价将大打折扣。

时机

  也许除了股市以外,就数楼市最讲究时间的把握了。何时入局、开局,何时出局、结局,何时买入、投资,何时出售,都有一个“最佳时间”的定位问题。

环境

  区位很重要,有了区位如果能再有一个好的环境会锦上添花。环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度、风向等,以及区内环境、建筑物大体布局等。

功能

  房地产不等于土地加瓦片,功能可能是人们购买房子的第一利益着眼点。根据功能不同,房地产可划分为商用房、住宅、工业用房等。商业用房与工业用房的开发要求也明显不同。还可以把“功能定位”进一步细分,如分为中央商务区、高级别墅区、文化居住区、涉外公寓区等。不同的功能社区对房子的设计、施工、管理的要求明显不同。

户型

  任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形幅射层之分。消费者买房最主要的是买核心层――户型与面积。尽管现在的商品房早已告别了“火柴盒”时代,但是究竟是大开间还是小开间、狭长型还是蝴蝶型、有多少个采风采光口……这一切都必须在开工前筹划好。

材质

  不同的功能、风格、户型显然需要不同的材质。仓储式大商场可能需要大钢架结构,既省时又省料;欧式豪宅可能除自来水无法进口外都需“德国制造”;艺术家可能只需要在一个角落,搞一座怪怪的木头草房,既省钱又美观。材质定位准确,开发商可大大节省成本,客户则心满意足,实在是双赢的事情。

主观概念

  有人把“主题概念”称为房地产的“灵魂”与“核心”。中关村由于电子高科技而价位疯涨,亚运村由于体育概念而寸土寸金,国贸商圈号称“东方曼哈顿”而使物业价格高居京城之首。主题概念并不是可以随意克隆的,它必须符合具体的环境,要因地制宜。一旦发生错位,便可能是“差之毫厘失之千里”。

特色

  房地产特色定位,就是根据房地产企业的文化、小区环境、楼盘风格、文化概念等,集约、整合、升华出最具吸引力的一点作为“诉求点”,以此去吸引相应的目标。

科技

国外房

  地产增长的主要杠杆之一是“高科技”,而拉动国内房地产的主要是政策因素与金融杠杆,高科技因子占不到一成。但随着知识经济时代、互联网时代的来临,随着新材料、新工艺的不断应用,房地产的科技含量一定会提高。

生态

  对于整天淹没于城市的人们来说,回归自然是他们最热烈的渴求,所以绿地、森林、阳光、水、空气成了诸多楼盘的重要卖点。

  除此之外,还有文化、利润目标、社会因子、创新、配套设施、管理服务、价格、融资、形象、将来时(孕育新需求)、营销方式、广告策划、品牌共27层定位。

  之所以要强调事先规划、提前定位,是房地产这个特殊“商品”的性质决定的。一片小区、一座楼盘,不仅投资大、建设周期长,几十年甚至上百年留在地球表面充当标点符号,所以我们不得不“先谋而后建”。

篇4:房地产开发项目市场定位

  房地产开发项目的市场定位

  房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出,并慢慢流行起来的。之后他们在《定位:为了得到你的注意而战斗》一文中指出:“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不是你对一件产品本身做什么,而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准。

  (一)房地产开发项目市场定位的基本程序和内容

  1.房地产开发项目市场定位的基本程序

  房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说,主要按以下流程进行:市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位(户型、面积、档次等)→租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。

  2.市场定位的主要内容

  房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面:①确立开发理念。基于企业的价值观,为体现企业文化,发挥企业的竞争优势,确定开发的指导思想和经营模式,使得项目定位有利于企业的长久发展,有利于品牌建设;②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件,按照最佳最优利用原则确定开发类型,对土地资源进行综合利用,充分挖掘土地潜能;③筛选目标客户。在市场调查的基础上,以有效需求为导向,初步确定项目的目标客户,分析其消费能力,为产品定位和价格定位做好基础工作;④进行项目初步设计。在市场资料的基础上,根据土地和目标客户的具体情况,编制初步设计任务书,委托规划设计部门进行项目的初步设计,进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容;⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格,运用适当的方法,综合考虑房地产价格的影响因素,确定本项目的租售价格;⑥根据企业经济实力和项目投资流量,分析和选择适当的入市时机,充分考虑到风险和利益的辩证关系,提出可行的营销策划方案,保证项目的顺利进行。

  (二)房地产开发项目市场定位的墓本原则

  1.与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位,体现企业的竞争优势,发挥企业的核心竞争力,构建企业品牌和产品品牌,使得企业的产品具有延续性和创新性,实现企业的发展目标。

  2.经济性原则。市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比,在满足必要建筑功能的前提下,租售价格合理;第二,从企业角度出发,在成本控制的基础上,做到效益最大化;最后,在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。

  3.适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义:一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应,二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应,三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配,四与企业的技术和管理水平相适应。

  4.可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展,市场定位必须考虑项目实施的可行性,避兔出现“无个性、难租售”的现象,要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机,准确设计项目的实施进度。同时,要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法,对项目进行经济评价,分析各经济评价指标是否可行。项目规模、开发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制,它们容易定性但难以定量,在市场定位时如何“量力而行”,这个问题在市场定位时就应该得到解决。

  (三)房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因

  1.市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等,但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期,实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成,缺少公正性、科学性,市场定位工作流于形式,更多的是为决策者的结论提供依据,工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容,同时,从业人员的素质参差不齐,导致市场定位工作处于低水平状态,没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析,仅根据经验作分析、判断,对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。

  2.运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等,“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时,常常会出现这样两种情况;一种是过分强调“差异化”,脱离地块条件和区域环境,片面强调“个性化”,忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯,往往会导致滞销;另一种情况是“简单拷贝,适当修改”,从建筑立面、平面布置,到室外绿化、景观布置,从营销广告、营销策略,到开发理念、企业文化,往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版,缺少创新,随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等,这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。

  3.偏离市场定位的理论和原则,片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时,不是根据市场定位的理论和原则进行工作,而是热衷于做概念,甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”,还未立项的地铁成为“交通便利”的工具,虚拟的“生活方式”成为卖点,“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上,这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。

  4.目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面,对地块条件和区域环境分析不透,对房地产市场细分化认识不够,对开发能力和市场影响力估计过高,对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足,对目标客户群动态变化的程度无法把握,同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差,从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位,不能形成有效客户群和有效供给。

  (四)加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议

  1.加强行业管理,进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程。房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发,对从业人员、工作规范、程序和方法等制订必要的技术标准,做好理论先行和实践指导工作,进一步推进房地产业的“产学研一体化”进程,加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究,广泛听取专家、学者及企业家的意见,提出指导性建议。

  2.运用正确的市场定位方法和手段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上,结合区域特点,正确地对项目所在区域,房地产市场进行分析、预测和判断,对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给状况等作出必要的定性和定量分析,对项目环境作出必要的评价,而这些就是市场定位时所必须要解决的问题。

  3.在对所在区域物业研究的基础上,要解决房地产产品的“差异化”这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素,根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征,既不能是建筑风格、房型、环境的“简单拷贝”,也不能是规模、面积的“随意放大”,产品要创新,要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。

  4.功能、成本和效益三者如何才能协调和统一,是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想,是需要重点分析、研究和落实的问题,其主要指标是功能配置、开发成本和租售价格等。

篇5:盐城房地产项目的市场定位

  盐城房地产项目的市场定位

  形象定位

  交通便利、品位高雅、环境优美、配套完善、三代受益

  定位基础及定位理由

  作为项目策划的重要组成部分,项目的形象定位的重要性是不言而语的。项目的形象定位相当与人穿什么样的衣服,虽然衣服无法改变人的外部相貌,但绝对能改变人的精神面貌。同样,好的形象定位能给消费者带来"市场区分"--"亲和度"的基础,树立项目的"唯一性".

  周边竞争楼盘相对较多,区别与竞争楼盘的市场形象定位也是为了保证将来的销售不至于混乱。

  提升宗地项目物业的综合档次,有利与将来的价格提升。

  规划中的项目主楼高度是目前宗地当地最高楼体。本身具有唯一性。

  小结:政府动用行政干预的方式,对"城市副中心"进行开发,从各开发商的心理来说是很不"舒服"的,那么势必会想尽一切办法尽快收回投资成本和投资利润,如果本案的竞争对手没有或一定范围(宗地1000米)内较少,可采用"大而全"的形象定位,但目前宗地的情况却是恰恰相反。

  另一方面:不管政府与开发商有任何的这样那样的事情,购房者是不知道也不想知道,对与他们来说;只要该物业--是否能满足我的生活、工作要求?工程质量?收费?等等这是他们最关心的。《孙子兵法》中有云:"不战而屈人之兵",用于商业策划中既是"区别",本案的形象定位的区分即是"区别"之一;《孙子兵法》《始计篇》中还有云:"利而诱之,乱而取之,实而备之,强而避之,怒而挠之,卑而骄之,佚而劳之,…攻其不备".

  二、盐城房地产目标客户定位

  购买住宅的目标群分析

  目前宗地当地是政府大力推广建设的盐城城市副中心,从项目本身的升值潜力上来说是很大的,并且目前做为"城市副中心"的整体状况还不成熟,但单位面积售价相对城市中心而言低许多,能够吸引一部份人来买房。这类人群包括:

  1)25岁-35岁之间急需解决结婚住房的人,这类购房者因为工作时间不长没有太多积蓄,但经过几年的积累(夫妻两人)和双方家庭的支助达到了购买条件。

  a)投资客,盐城市民对政府开发"城市副中心"的决定能吸引一部分手中有闲置暂时不用的人群。

  b)改善居住条件者,目前在政府的规划中,政府对"城市副中心"的景观、道路、配套等基础设施的投入会逐年增加,宗地将来的居住条件将一定会比"城市中心"好许多,并且开发商对盐城政府提出的规划总结定位是"城市副中心"--中产阶级的生活区。加之借助政府的宣传和自身推广这类人群将占到较重的比例。

  购买商铺的目标群分析

  ①少部分用与自买自用(开店)

  ②绝大多数将会用于投资

  在对这类购买商铺的消费者的心理分析上表明,要成功的销售该商铺必须要借助政府对"城市副中心"的开发力度宣传和政府对"城市副中心"的工作、生活等规模宣传,加大购买者和投资者的消费信心。

  三、商铺的目标消费群定位及分析

  作为确定商铺购买对象前,先要确定商铺的目标消费群定位,如果购买商铺用于只是针对本社区居住人群消费面就太狭窄,也不能形成"气候",本案商铺将来的消费目标不仅仅针对本社区居民还要扩大到周边社区的居住人群,这不仅仅只是为了销售目标,同时对本案的知名度更是利好,同样可一举两得,为什么我们不做呢?

  四、商铺的经营项目定位及功能定位

  如果建设上档次和品质较高的商铺(同时这类商铺能使总体价格具有提升空间,争取到更大的利益价值),在进入商铺的商品品牌要增加相应的"门槛".具体表现如下:

  1F

  精品区:

  Zegna、MAXMARA、KENZO、TOMMY HILFIGER、CANALI、BALLY、LV、TRUSSARDI、AIGNER、CERRUTI 1881、BURBERRY、HUGO BOSS、MONT BLANC、LANCEL、M.G.G、Ralph Lauren Polo、VERSACE、Royal Selangor、Giorgio Armani、DUNHILL、Cartier、Aquascutum、K&C、PAUL SHARK、PAL ZILERI、AutaSon

  化妆区:

  CHANEL、CLINIQUE、CD、SHISEIDO、Estee Lauder、SKII、LANCOME、CLARINS、HR赫莲娜、Elizabeth Arden

  H2O、BIOTHERM、Kanebo、BORGHESE、AUPRES、KOSE、OLAY、羽西、美伊娜多、安尚秀、艾文莉、AVON、VICHY、丸美、LOREAL

  香水轩:

  HUGO BOSS、CD、GUCCI、BURBERRY、KENZO

  鞋区:

  NINEWEST、TOPGLORI、SENSE 1991、AEE、BELLE、JB MARTIN、STACCATO、JOY & PEACE、TEENMIX、BATA、LESAUNDA、FORNARINA、FED、RIZ、KUUKI、HARSON、EVERY ONE、芭迪、安玛莉、康丽、百斯图、他她、伊伴、梵诗蒂娜、千百度、宝曼尼、星期六、美丽宝、Walker Shop、ECCO、其乐、暇步士、马飞仕图、圣枷步、龙浩、木林森、策乐、雅乐士、森达、华伦天奴·露迪、金利来、花花公子、香港鳄鱼、柯尔士、袋鼠、富瑞斯、啄木鸟、老爷车、老人头

  珠宝区:

  周大福、谢瑞麟、周生生、六福、罗飞诺、金至尊、泰立、周大生、艺辉、戴梦得

  国际名表区:

  ROLEX、TUDOR、OMIGA、PIAGET、浪琴、天梭、梅花、雷达、西铁城

  时尚表:

  CK、GUCCI、GUESS、ESPRIT、ELLE、SWATCH、CASIO、

  皮具箱包:

  MIKEMIKE、COMICO、 FION、COBO、WHY、DISONA、GV、歌菲乔、沙驰、希泊莱、GALADAY、嘉云慕达、金利来、花花公子、鳄鱼、西村名物、皮尔卡丹、岱比华利、华伦天奴·古柏、SIMBOLO、新秀丽、皇冠、森泰斯、

  2F

  精品女装区:

  KLOVA、柯利亚诺、白领、ICB、bestibelli、子苞米、ON&ON、23区、U\'db、 EQ:IQ、JORYA、LMLULU、BCBG、ARTIS(高档)

  ALLURE、慕诗、BIANCO、FINITY、ANNAPUCCI、哥弟、EPISODE、玛丝菲尔、PORTS、CORDIER、CADIDL、Belle Fare、MORGAN、JESSICA、HAILIVES、MAXDUDIO、LUXMAN、miamia、EACHWAY、AXARA(中档)

  淑女装:

  GE、E+、IVVKY、OIKOS、COCOON、SEN.9、ODBO、LESS、FEIZI、SCOFIELD、X/M、卡斯比亚、OTT、DECOSTER、USPOLO、逸飞、钡萱、Theme、EMMA、AIKERL、兰丝绘、ZUCZUG、CHARFEN、WANKO、MOX、雅莹、VOCOCA、EIN、欷、菲依尼尼、

  少女装:

  ESPRIT、MK+、AVV、iiMK、ELLE、ONLY、VEROMODA、巧帛、E-LAND、TB2、JOJO、六七八月、COZZI、淑女屋、自然元素、B2、艾格、艾格周末、艾格运动、WEEKEND WORKSHOP、花木马、MISS-K、VEEKO、纳帕佳、JPR、佛罗伦、马天奴ADA、宝贝双星、FRIZZ、OASIS、CIRCLE、mac&jac、gitti、中中、0141、A&D、

  女子饰品:

  VVA、love&love、7度、she\'s、AURORA、folifoli、yes or no、海盗船、美伊、艾尚、ITAL、梦特丽、EVITA、雅天妮、巴斯望、曼陀尼、Aqua City、KIWA AWIK、太阳城

  彩妆区:

  蝶妆、Maybelline、Revlon、ZA、红地球、COCOOL、娥佩兰、UP2U

  内衣:

  Wacoal、Triumph、安利芳、欧迪芬、曼尼芬、爱慕、BAILIAN、古今、桑扶兰

  百富、COTTON SHOP、UNDER SHOP、UNDER WEAR、猫人、沙美娜、丽乃馨、爱帝、南极人、俞兆林、婷美

  3F

  男装

  宝姿、思卡图、VICUTU、都本、基尔、古杰师、GIBO、LEO、DOCKERS、路易诗兰、绅浪、汤尼威尔、SK、ARROW、SEE、BONI、GJ、朗维高、凯普迪诺、香港鳄鱼、卡帝乐鳄鱼、USPOLO、杉杉、九牧王、罗蒙、胜龙、杜安

  户外休闲

  CAMEL ACTIVE、万宝路、JEEP、TREK&TRAVEL、JACKJONES、马克华菲JEANS、、TONY JEANS、高尔夫、LACOSTE、万星威、金狐狸、黄金熊、NAUTICA

  男士饰品

  ZIPPO、瑞士军刀、军表、烟斗

  注一:以上的各项作为本案的项目定位来说,竞争楼盘太多,从高、中、低的三个水平以及开发的原由等综合情况来分析,一般的开发商会选择中或低,但同样有这样想法的楼盘不会少,从辨证的思维角度分析这样的定位就很难尽快的销售,所以我们的定位是中高档次的商铺定位,以上是可供参考(较大可能购买)的商业,但也不一定要绝对选择这些品牌,可相类。

  另二:在商铺组织时要加入:家电、休闲、运动、床品、儿童、大众餐饮区、电玩

  五、商铺特色定位

  前面已经对商铺的目标消费群定位和消费经营项目定位及功能定位进行了确定,综合以上情况商铺特色就一目了然了:集中高档次的购物、休闲、娱乐、餐饮与一体的综合性商铺,这样定位的好处还有:降低各类消费经营项目的数量,提升整体价值水平,造成市场供不应求的局面。