房地产项目定位及产品组合策略

房地产项目定位及产品组合策略

  房地产项目定位及产品组合策略

一、引言

  营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中概括:“定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”定位又包括市场定位、产品定位、价格定位、客户群定位等。对于房地产项目来说,产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础,产品及形象能否为消费者认同及喜好,很大程度上取决于产品定位。当然产品定位也可以进行进一步的细分,但对于一个确定的项目来说,问题的关键在于项目向市场提供的产品或服务项目不是唯一的,因此,生产或经营哪些种类的产品和产品系列,这些产品之间依据什么关系进行组合,是需要事先确定的,营销学中称此为产品组合定位。

  所谓产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性。产品组合宽度是指项目开发经营的户型大类(一居室、二居室、三居室、四居室、跃层等),各户型大类相当于一般意义上的产品线,户型的种类多,产品组合就宽;产品组合长度是指项目全部户型大类中具体户型的总和。户型大类多,各户型大类下的各户型种类多(如二居又可以分为大二居、中二居和小二居),产品组合长度就长;产品线产品组合的深度是指户型大类中每一套户型的面积、格局、层数的多少;产品组合的一致性是指各种户型现在最终用途、开发条件、销售渠道或者其它方面相互关联的程度(比如说经济适用房、普通住宅、高级公寓、商铺、写字楼、酒店等)。

  产品组合中产品线越多(比如从一居室到四居室都有),项目开发经营的多样化程度就越高,产品项目越多(比如从75平米到125平米的二居室都有),同类产品能适应和满足不同消费者的要求,产品组合较深,目标市场消费者的选择余地更大,这样有利于分散项目的操作风险。当然,产品组合并不是越宽、越深、越长越好,因为产品组合状况与生产经营成本和促销费用成正比,与个别产品项目的营销资源集中度成反比,这样有可能导致项目的整体销售速度减缓。同时,只有分析和预期营销环境,重视消费者需求研究,发现竞争者产品组合的优势,项目才能准确地安排产品组合,适时地调整产品组合,并形成某些产品线和产品项目的特色,并有利于集中营销资源,实现项目产品的快速销售,但同时也会带来项目产品市场风险的加大。 两者调和的关键在于市场的把握程度。

二、组合类型

  在多样化经营与专业化经营同时并存的房地产市场中,项目的产品组合可以根据产品替代、消费连带和无关联三个角度分析研究。无关联的产品种类较多,经营跨度大,产品组合内容增加;替代性产品种类多,消费者的选择余地大,但产品之间容易形成竞争,给销售带来压力;连带消费成分越多,既充分满足了消费需求,又可发掘消费潜力。从营销观念的角度分析,这是一种很好的产品组合思路与方法,对项目的营销活动有较高的应用价值。按照上述思路,我们对北京和天津市房地产市场的产品组合做了一个较为细致的调研,调研的结果显示,根据项目的经营目标,对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。主要包括以下几种:

  1、全线全面型——即强化产品组合的关联度,开发房地产各类关联性产品以满足市场的需要。如北京和天津两地的大型综合体,华贸中心、万达广场、泰达时代广场、时代奥城、海河新天地等,其产品包括商业、酒店、写字楼、公寓等。这些项目的特征是地处城市中心位置,为综合性用地,且规模较大。此类项目虽然也分商业型综合体、商务型综合体,住宅型综合体,但一般都会兼顾其他类型物业的开发,完整的考虑了产品组合的四要素。

  2、市场专一型——指仅开发经营某一种市场上的各种产品,而不在乎产品线之间的关联程度。比如普通住宅项目、商业项目、写字楼项目、酒店项目、别墅项目,这也是市场上最为常见的类型。这种类型的项目的特征是位置是按照所处片区的城市位置和所形成的相应物业聚集度而分布的,用地性质为单一物业用地,且相对来说规模较为适中。但在某一特定得专业市场上,其所提供的产品则是分布在此类市场的各个不同区间段,较为丰富。也就是说除了产品组合的关联度较为限定,但兼顾了产品组合的宽度、长度和深度。

  3、产品专一型——指项目专门开发某一类市场上的某一种产品,而不在乎产品组合的宽度。例如别墅项目和一些高档住宅项目提供的产品从面积上来看基本上都在150平米以上,户型功能都在3居室以上;还有一些投资类住宅项目从面积上来看都会在120平米一下,户型功能都集中在1居室。这类项目的特征是往往在走区域市场的错位经营,规模相对较小。在产品相对集中的情况下,为了分散项目的操作风险,往往会强化产品组合的长度和深度。比如一居室的不同面积区间,和各种朝向、景观、格局等。

  4、有限产品专一型——指项目根据市场的特征,集中精力开发有限的的产品线以适应有限的或单一的需求市场。与产品专一型不同的是,有限产品专一型关注的是目标客户群的单一和市场单一两个方面,考虑了产品组合的宽度,而忽略产品组合的长度和深度。例如一些住宅项目锁定了目标客户群就是为改善型的客户,则其产品不一定就是130平方米的豪宅,而有可能就是既有一居室也有四居室,甚至是错层、跃层和复式,只是每一种产品在长度和深度上有所限制,比如一居室只是限制在某些朝向不好的产品,二居室则限制了其面积的区间就是定位在120平米左右的舒适性二居等。

  5、特殊产品专一型——企业根据自己的专长,开发某些在市场上有竞争力的特殊产品项目。上述四种类型都是站在市场的角度进行了产品组合的区分,其实随着市场的发展,一些企业会在某些产品的开发上形成了核心的竞争优势,在项目的产品组合上也就会力争追求这种产品的组合。例如,万科在设计技术上远远超过了同行业的发展,并在天津万科水晶城项目上获得情景花园洋房的专利,这样在很多万科类似的项目上都会将此种产品考虑到产品组合当中。还有像奥林匹克花园,其产品的最大特征除了将运动的概念引入项目的开发当中以外,郊区化类别墅的开发也是其最大的特征。

  总之,目前房地产市场上项目的产品种类繁多,仅住宅项目的户型就成千上万种。不是开发经营的产品越多越好,当然,项目也不能仅仅开发经营单一的产品。项目在确定上述的具体产品组合策略时,应该依据不同的情况,可以选择不同的动态性产品组合类型。

三、评价方法

  上述分析是对产品组合的种类进行了区分,但如何评价一种产品组合的优劣则是产品组合选择的关键。除了考虑地块的素质、市场的特征和企业的经验外,一种分析产品组合是否健全、平衡的常见方法。就是在三维空间坐标上,以x、y、x三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率,每一个坐标轴又为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置,不同的位置代表产品组合的不同的价值取向,从而有利于结合企业自身的标准来判断某类产品组合的优劣。这种方法又称之为三维分析图法,如下图所示:

  有关于这三个概念的内涵,利润率概念不需要多解释,但为什么不同产品间的利润率会有差异需要解释,例如,商铺的利润率会相对高于别墅的利润率,别墅的利润率会相对高于写字楼的利润率,写字楼的利润率会相对高于普通住宅的利润率;在各自成本收益对比限制下,四居室的利润率会相对高于三居室的利润率,三居室的利润率会相对高于二居室的利润率,二居室的利润率会相对高于一居室的利润率。因此开发不同产品的利润率会有高低之分。销售成长率,对于一个区域来说,可能是处于市场的起步阶段,先富起来的群体会首先购房,由于其购房能力较强,又对居住条件要求较高,大的三居室、四居室和跃层的销售状况十分良好。但随着市场的发展和消耗,市场中的中层会逐渐成为主流,这样二居室的市场就十分看好,也可以说是销售成长率较高。市场占有率,比较简单易懂,也就是项目所提供的产品在区域市场中所占的份额。这个概念的优劣需要和销售成长率相结合才具有实际的意义。市场占有率高但不是销售成长率也较高的产品,则带来的只能是风险的加大。

  如果一个项目的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上,就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程,不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态,即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合,必然包括:目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的产品;目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品;目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品。

四、定位建议

  项目在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题需要做出抉择,即:一是否增加、修改或剔除产品项目,例如一些具体的户型面积区间;一是否扩展、填充和删除产品线,例如某种特定的户型类型;一是哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰,例如高层、小高层,别墅、洋房等。以此来确定最佳的产品组合。

  三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加项目的总利润这个基本原则。一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥项目的潜力、开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的一致性,可以增强项目的市场地位,发挥和提高项目在有关专业上的能力。

  根据以上产品线分析,站在一个多项目操作的专业化房地产开发公司,针对市场的变化,调整现有产品结构,从而寻求和保持产品结构最优化。由于市场需求和竞争形势的变化,产品组合中的每种户型,必然会在变化的市场环境下发生分化,一部分户型获得市场的较快的认同,一部分户型继续取得较高的利润,另有一部分户型则趋于衰落。企业如果不重视新户型的设计和衰退户型的剔除,则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此,企业需要经常分析产品组合中各种户型或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率,判断各种户型产品或产品线销售成长上的潜力或发展趋势,以确定企业资金的运用方向,做出开发新产品和剔除衰退产品的决策,以调整其产品组合。所以,所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景,适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品,从而随着时间的推移,企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见,在针对不同项目定位时及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。

篇2:房地产主题定位方案

  本案主题定位方案

  针对本案自身优势卖点,我们比较可行的主题定位方案草拟三个如下:

  方案一:以运动为主题、江景为辅,主打健康社区。

  锦绣江南--沐浴在健康浪潮的滨江生活

  (锦绣江南--矗立在健康巅峰的滨江生活)

  我们认为,健康社区的概念不仅仅是产品自身的健康,而应该是小区多方位的、全面的健康。

  所谓健康住宅,是指在满足住宅建设基本要素的基础上,提升健康要素,保障居住者生理、心理、道德和社会适应等多层次的健康需求,促进住宅建设可持续发展,进一步提高住宅质量,营造出舒适、健康的居住环境。

  我们关注:

  一、户型上的健康:要求通风、采光、日照、隔音等基本的居住健康条件

  二、社区规划上的健康:一:要求小区外的自然环境的健康:闽江、南江滨公园等

  二:要求小区内的环境规划的健康:小区的造景、绿化等

  三、身体活力上的健康:小区外的运动配套、小区内的会所运动配套、小区内的景观运动配套等

  四、心理上的健康:营造自然、健康的社区人居环境,注重邻里关系的构建、创造和谐的社区人文环境。

  五、生态建材构筑生态建筑:选用科学、安全的科技绿色环保材料

  健康生活的构成不仅仅是完备的运动设施、优美自然的社区环境、舒适的居住空间和完美的生活配套;更重要的是以"健康生活"为核心的健康生活理念:与社区生活融为一体的各种体育运动设施、以健康文化为主要内涵的社区文化、交流活动。以上这一切都旨在为业主构筑健康的身心、健康的生活观念和行为、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长空间、健康的人居文化。

  我们的目标是让生活在锦绣江南的业主们,从此拥有一种全新的生活。这里的孩子将在健康理念的生活中更具适应性、独立性和团队精神,更加敏捷而富有灵性,更善于面对挑战;这里的女性将更加健康美丽而无须借助于美容与减肥;这里的老人将不再辗转于病床而能够从容享受幸福的晚年……

  健康不仅仅意味着个人身体健康,更重要的是心理健康。锦绣江南提供的是一种生活理念、一种生活方式,他体现的是人们对于美好生活的一种追求,是一个从物质到精神,从有形到无形的演变过程。

  健康生活第一浪--运动零距离

  健康生活第二浪--江景无极限

  健康生活第三浪--五重大景观

  ……

  本方案主诉求小区内外的众多运动设施。区内外众多的运动设施是本案天然的优势,也是可与其他江景项目相区隔的最大优势。

  本案虽地处二线江景,但江景是南江滨楼盘天然的卖点,依然可作为本案的主要卖点。

  南江滨公园、文体中心绿地、小区内景观整合在社区健康自然环境的主题之下。

  区域内高尚人文社区(水乡温泉别墅、江南水都等)、各市政机关(中级法院等)、各市政配套(榕城广场、歌剧院等)、教育配套、物业配套、各种业主活动等整合在社区健康人文环境的主题之下。

  方案二:以江景为主诉求点,打造本案江景名宅的品质

  本方案重点诉求闽江江景,辅以小区内规划新颖独特的人造水景,塑造水景高端楼盘形象

  通过借助区域内的水乡温泉别墅等高档楼盘以及中级法院等塑造本区域为高尚住宅区形象,提升项目高端楼盘形象

  以物业服务为突破点取胜,完善小区高端产品形象

  以风格迥异的小区景观规划、市政项目南江滨公园为主,辅以小区内外完善的运动配套,建造高尚生活区必备的硬件环境

  方案三:以人文环境为主诉求点,塑造本案高尚人文社区形象

  重点在于塑造本案高端人文社区形象

  外部环境上,借助融侨水乡温区别墅、江南水都等项目,塑造本区域为高尚住宅区集中地

  市政配套文体中心、市政机关中级法院等,塑造本区域优越的人文素质环境

  通过中小学配套等诉求优异的教育文化氛围

  通过高品质物业服务打造小区高尚住宅形象

  江景、南江滨公园、各种运动设施均体现了本案业主的品味、文化底蕴等等。

  综合分析3个方案

  方案一:目前福州市尚无较成功的健康主题楼盘,本案的健康运动设施在区域内具有相当优势,仅仅有A地块可与本案一较高下。以健康为主题,可凸显本案运动配套这个最大优势,同时可高度整合本案的江景、人文环境、园林景观、物业配套等各种优势。本方案还可与融侨的江南水都项目相区隔,避免正面竞争

  方案二:江南水都主诉求点也在水景上,比本案更有位置优势,且其品牌冲击力也更为强劲。选用本方案将不可避免的与江南水都展开直接竞争。

  方案三:园林景观虽然是本案的一大卖点,可是在福州众多的楼盘中已被广泛使用,作为主诉求点将难以引起市场较强的购买欲望。

  建议以方案一为本方案的定位方案

篇3:房地产项目冠中产品定位方案

  房地产项目冠中家园产品定位

  一、客户群定位

  目标客群特征;

  1.分布区域:客户群的划分区域性大于职业性,主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带,他们有强烈的西部情结

  2.购买目的:居住自用为主

  3.年龄:相对偏年轻,约为35岁-45岁

  4.购买力:主力消费群购买力在100万元左右

  5.职业类型

  * 外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层

  * 从事商业/商务经营股份制公司重要管理者

  * 国有企业单位的领导层及专业人士

  * 私营企业主

  6.背景、事业观点、生活态度

  受过高等教育,有高等职业,具开放性及创新思维,有强烈的西部情结。对居家的选择,有自己的主张,需要良好的人文与居住环境,要稳定感,要归属感,有时代气息。

  目标客户群描述

  1、行业特点:从受众的分布区域我们可以发现,中关村商圈和西部地区聚集着各大部委、机关、军队,各大高校及科研机构,行业以IT

  行业、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者,这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此,他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。这些特点,确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象,回避前卫另类特色。

  心理特点:受众的年龄确定为35岁至45岁的成功人士,行业特点使他们不是个性张扬,但大多受过良好的教育,部分有过国外的学习生活经历,部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高,是在几年打拼之后,生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上,更亲近西方、现代的模式,所以,在主题思路上确定为展示一种准资产阶级(形象上比中产阶层略高)的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。

  2、特征描述

  他们代表是当今社会中的精英,他们事业有成,游历甚广,大部分是靠自己的努力而积累起财富。从表面上看,除了平时的住所外,还会有别的的房产,他们拥有私家车。

  他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别,那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而拥有良好的文化气质,他们会经常组织家庭聚会,结识各种公众人物,懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好。他们并不过分迷恋财富,也不势利。

  他们的居家消费完全是个人行为,是为了发掘合适自己的生活方式,所以他们识得品牌,欣赏经典,但排斥奢华,而且也不十分关注流行,他们以适合于自己的方式生活,这种方式往往使他们看上去更为独特。

  他们是整个社会的中流砥柱,他们的家居态度是:舒适、稳定,要能显示自己的实力与品位。

  他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿,他们在社会中磨练已久,在他们看来,外面的世界虽然充满刺激,但却复杂多变,远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方,关于这些,并不是着装与汽车所能完全体现的,况且,家中也是要与朋友经常相聚的地方,家中的一切可以向朋友们展示无余。

  他们更看重家的意义,因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想,他们把家当作是一个自己可以实现的梦想,而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。

  这一部分消费群体中的"意见领袖"既注重生活的品质又追求生活的品位;他们是社会中的成功人士;在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮;他们更加崇尚居住在最佳的地段,能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以,单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。

  正是基于目标消费者这样的心理特征,

  所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调"新中产阶层".

  选购本产品动机:

  认同本案的独特性,注重居住环境品味及文化格调

  认同本案的区域优势

  信赖发展商的实力及背景

  认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等

  附加值优于区域内其他个案

  为本案性能价格比所吸引

  购买行为特征:

  主要目标客户属于该区域内的事业成功人士,他们共同的特点是对前途充满信心,工作紧张繁忙,生活节奏快捷且充实,没有太多时间进行仔细的调查比较,经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。

  目标客户的知识层次较高,预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入,因此对销售员的要求将会更高。

  目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判,而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中,因此销售中品味和格调的营造与酝酿,尤其是对物业管理服务意识的早期展现,将会使其产生更强烈的购买欲望。

  目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中,所以对产品的偏好一致,容易形成"扎堆"现象,假如都以70-80万元的房子作为目标,预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式,加之早期期房销售的这一特点,所以一定要注意付款方式适应市场的创新,以低首付甚至零首付等措施的运用,来达到全方位对本案销售的推动。

  2、项目定位

  1)地产项目定位之基准

  本项目的定位是基于:是市场公认的中高档住宅区域

  目标客户区域指向明确:主要集中于海淀、中关村、西城区一带。

  均属绿化率较高的建筑群,容积率均在3左右。

  项目区域分布较集中,区位环境差异小。

  因以上特点,西四环(内)地区的楼盘面临着共同的窘境:

  目标客户趋同

  地段素质趋同

  产品趋同(均为容积率3.0的板或塔楼)

  2)竞争性分析

  从产品分析中可看出,该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。

  而从另一方面讲,成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。

  同时,西山地区独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点--文化包装。

  这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证:应从软件着手,以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索,将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品,具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点:

  1、建筑外立面;

  2、景观设计及实施;

  3、服务品质体现;

  4、强力的文化推广宣传。

  产品定位:本案将导入"生态文化居住社区"的概念。

  这一概念的核心是"环境"、"建筑"与"人"三者之间的关系,建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核,以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。

  "我们塑造我们的建筑物之后,建筑物塑造我们"邱吉尔名言录

  这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼,将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式,旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。

  "生态文化居住区"的概念非常丰富,诠释的空间很大,而且比较新颖,市场差异性明显。

  从字面的理解上,突出了生态、文化和居住三个层面,

  生态体现着客观环境上的一种和谐健康,文化体现着精神状态上的一种高尚品位,居住则直接表明目的性,在环境健康和文化丰富的基础上居住,自然是一种极致的生活享受,暗合本案的高品质的产品特点。

  从深层次的理念上讲,

  "环境生态"不仅指社区内的园林式环境规划细致入微,并以自然界中最美丽的鲜花和鸟类为本案园林主题。而且还泛指"西部"区域的整体自然环境和项目北侧10万平米城市绿地。

  "建筑生态"则包括本案建筑设计独特的风格,建筑格局简洁而又人性化,并与景观环境自然融合,户型空间感极为丰富,周到细致的人性化设计,使舒适生活、享受生活成为主题。

  "人文生态"则是以文化主题,使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往,家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣,具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。

  同时强调高品质的"管家式"物业管理服务,提出"特色管理、品质管家"的口号,将人文生态的务虚变为务实,发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势,不仅在人文生态上得到充分表现,而且通过服务进一步提高本案产品品质。

  "生态文化居住区"的概念,可以为本案"高品质楼盘"、"居住也是一种享受"的定位提供有力支持,同时也要补充一些时尚的要素,如"智能化"社区设计,丰富高档的"会所式"和"商业化"生活配套等,全方位塑造高品质形象。

  二、企划推广卖点诉求:

  地段优势--北京的西北区域,无污染、空气指数高

  大环境成熟--高档住宅聚集区

  建筑风格--纯正现代风格,新潮、有点儿另类、但不失沉稳,是区域市场的稀缺产品。

  户型设计--二居、三居为主,布局合理,舒适精致,属于到位型产品,为市场上的供不应求产品。

  总价低-----60万元--100万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求;

  园林设计--独创的园林规划,完美体现环境-建筑-人的有机结合;

  品质优越-------智能化及安防设施配套齐全;

  专业管理--施工单位、设计单位、物业单位的专业管理;

  物业管理--提供管家式的物业服务,周到全面;