房地产总体规划分析及建议

篇2:房地产全案策划纲要

　　全案策划纲要

　　xx置地与决策资源房地产研究中心联手，借助决策资源的专业平台，向发展商提供全方位、多元化、系统化的专业策划工作，统称全案策划。其策划工作内容由发展策划、建设前期及建设期顾问、营销策划、销售期代理及善后期顾问四大模块组成。

　　前期发展策划纲要

　　步骤一：项目所在地初步市场情况调查

　　阶段A：宏观环境分析

　　第一、经济环境。经济环境研究通常包含经济体制、宏观经济增长方式、产业结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构等等。

　　第二、政策环境。即与地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策。

　　第三、行业环境。我们在一个城市(即使这个城市是我们非常熟悉的)投资搞地产开发，除了要了解经济环境和政策环境外，当地的行业环境也必须清楚地了解。考察政府的行业管理水平和管理能力是地产市场宏观环境研究的重要组成部分。由于我们的目标是开发最有影响力的住宅项目，这一点就尤为重要。其主要内容包括：城市规划、行业管理方式、产业结构发展等等。

　　第四、人口环境。研究人口环境要注重这几个方面：人口的总量、年龄结构、户籍结构、知识结构、家庭结构以及人口的迁移特征。

　　第五、文化环境。文化的价值对房地产开发具有非常重要的意义。如何挖掘项目独特、深厚的文化内涵，并扮演城市新居住文化倡导的角色，是摆在我们面前的重要课题之一。

　　第六、技术环境。对技术环境进行研究，需要对以下问题作出回答：

　　1、新技术条件下人的需求变化;

　　2、新技术条件下的生产关系变化(生产关系指人们在经济和社会活动中的关系);

　　3、区域、场所、空间、时间等概念的变化;

　　4、物业功能的变化;

　　5、项目街区功能、商业功能、增值功能、投资功能。

　　与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程等方面也应该做出系统的研究。

　　阶段B：项目所在地房地产市场状况分析

　　第一、城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。

　　第二、市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。

　　第三、未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目项目的方面，如郊区住宅发展趋势等，作出预测(约未来3-5年)

　　阶段C：项目所在地板块市场分析

　　第一、板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。

　　第二、板块功能定位。是"CLD"还是"CBD"等都是要加以区分的。

　　第三、板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。

　　第四、板块物业价格水平分析。这是制订价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，并进行归类、分析。

　　步骤二：确定可类比项目，对可类比项目进行调研

　　阶段A：确定可类比项目并作深入的调查与分析

　　以事先制订出的表格为主要的形式，派出专门人员负责对已确定的可类比项目跟进调查，以获取基本情况及重要情报，然后进行分析整理以及对各个可类比项目作出针对性的评价。

　　阶段B：对可类比项目进行全面分析

　　对可类比项目自身特色、各类硬件指标及软件指标(包括售价、户型、配套、推广卖点、广告投放等)、销售业绩(包括畅销户型的统计)等进行罗列、分析。

　　步骤三：项目的SWOT分析及总体策划思路拟定

　　阶段A：项目的SWOT分析

　　从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。

　　阶段B：项目的总体策划思路拟定

　　第一、战略部署。制订项目的战略目标及划分实施步骤。

　　第二、软件平台的构筑。达致项目战略目标所需的软件平台--"营销大环境"的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。

　　第三、硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周遍配套等所应实现的功能定位。

　　步骤四：项目核心价值体系的建立

　　第一、挖掘项目先天的最大价值。从市场时机、自身条件及区域价值等方面入手。

　　第二、赋予其适当且最大化的后天价值。

　　步骤五：项目的目标客户群锁定及分析

　　第一、 哪些人是买家(包括隐性、显形两类)?

　　第二、买家要买什么样的房?

　　第三、买家为什么要买这些房子?

　　第四、谁参与了买家的购买行动?

　　第五、买家以什么样的方式买房?

　　第六、买家什么时候买房?

　　第七、买家在哪里买房?

　　在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅"素描"，这幅"素描"要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。

　　步骤六：项目开发主题定位及形象定位

　　阶段A：项目开发主题定位

　　为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：

　　A、该体系不仅是一个主题概念的提出;

　　B、该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点;

　　C、立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上;

　　D、具有充分的整合性，该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包容项目的核心优势与一系列卖点;

　　E、该体系能够为项目及开发公司积累领先的市场声望;

　　F、该体系的深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔。

　　G、该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。

　　阶段B：项目形象定位

　　围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。

　　步骤七：项目的产品策略建议

　　阶段A：土地开发总平面规划

　　会同专业规划公司进行土地开发总平面规划，坚持"市场化"与"适度超前"两个原则。

　　阶段B：交通道路规划建设

　　第一、小区内交通道路规划

　　第二、小区连接外部道路规划

　　阶段C：户型设计建议

　　第一、户型比例配置。二房一厅、三房一厅等各占多大比例的配置。

　　第二、户型面积比例。80平方米以下，80-100平方米等各占几个百分点，需进行精确配比。

　　第三、户型设计特色。单式、跃式、复式及功能分区等建议。

　　阶段D：建筑设计建议

　　第一、外立面设计建议

　　第二、整体风格建议

　　第三、组团规划设计建议

　　阶段E：园林景观规划

　　第一、绿化面积的确定

　　第二、景观的主题提炼

　　第三、景观的特色营造

　　阶段F：智能化系统设计建议

　　坚持"适度先进"、"控制成本"及"特色营造"三个原则，提出智能化系统设计建议。

篇3:艺墅社区项目定位建议

　　项目定位建议

　　一、本项目的总体定位

　　南京首座自然生态顶级艺墅社区

　　二、本项目的市场定位

　　双层次高档物业对应双层次高档客户群。

　　双层定位，双头并进

　　第一层面――独立、双拼为主的高档别墅类型，其中以独立别墅作为精神领袖，拔高整个社区的品位，赚取主要利润;

　　第二层面--以联体别墅、双立别墅为主的一般别墅类型，其中以联体别墅为二期产品迅速跟进，加快资金回笼。

　　三、本项目的消费者定位

　　两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层。

　　鉴于本项目的产品类型主要为两类：高档别墅(独栋/双拼/双立)一般别墅(联排/复式别墅)，主力市场分成两个层面：

　　第一层面：针对高档别墅客户群――身家数百万、可承担100万以上房价的老板阶层;

　　第二层面：针对一般别墅客户群――可承担总价80万以下的较高收入精英阶层。

　　职业特征：1、各类私营业主，创业型业主

　　2、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理(商)，高级营销人员

　　3、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技产业研究人员、高级贸易从业人员

　　4、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授

　　5、有隐性收入的政界人员

　　消费者经济特征分析--

　　根据行业及职业特征分布，我们推算出本地该阶层人士的家庭(以三口之家二人收入为依据)。年均收入水平依其所处的事、企业单位的效益差异，可分为三个经济收入

　　家庭年收入水平 比例 档位

　　15万以上

　　6-10万

　　3-5万

　　本案目标层次主要以高位价层(金字塔顶端部分)为主要目标客户，实际运作中随着品牌和形象的深入，还会有一部分中高层次(金字塔中部偏上部分)人群跟入。

　　消费者年龄特征分析：

　　从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才能达到对本案的实际消费能力，这显示出本案的目标客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出：

　　主体年龄分布在35-50岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。

　　其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。

　　四、本项目的市场竞争定位：

　　总价竞争与同品质物业竞争并存--"远东战役"与"南方会战"

　　针对同类型的别墅物业--主要对手集中在亚东新区、江宁区。

　　竞争优势--(1)自然资源与后天整合优势。(2)产品的品质与价格优势。(3)板块联动优势。

　　针对同总价的公寓型社区(对联体别墅而言)--主要对手集中在河西、城中心一带。

　　竞争优势--以创新独立的别墅空间为概念，从生活观、生活品质方面对抗"杂居型"的公寓物业形态。

篇4:房地产营销策划:目前销售存在问题

　　目前销售存在问题

　　源兴居自公开发售至目前为至，虽然在销售上取得一定成功，但未达到理想的预期效果，通过我们的深入调查及客户的信息反馈，我们认为除项目本身一些不可改变因系外，以下方面可能存在一些问题。

　　一、现场包装

　　现场售楼处

　　1、门口气氛营造不够，显得冷冷清清，没有销售气氛。

　　2、整体装修不够大气，体现不出发展商实力。

　　3、功能区布局不太合理，给人进去感觉比较散，整体不够一致。

　　4、整体色调太沉闷，没有一种活力、旺销的感染力。

　　5、装饰设计不美观，没有观赏价值，使看楼客户不愿意停留更长时间。

　　6、现场展板、接待台背景等设计简单，没风格、不美观，体现不了项目销售推广主题。

　　样板房

　　1、2座、3座三房二厅二卫样板房没有展示，看楼者不能实景看物，影响下定决心。

　　工地现场

　　1、筑主体上招示布、横幅、条幅色彩沉闷不醒目，没有视觉冲击力，

　　宣传语不煸情、不引人。

　　2、工地通往售楼处道路没包装，显得乱而杂。

　　3、工地围墙前期没有包装，交通便捷是"源兴居"的一大优势，门前有18条线路大、中巴来往经过，车流、人流量不置可否，应利用"源兴居"的临街围墙，精心设计，把源兴居真正优势展现出来，不但起到广告宣传作用更可美化销售现场，提高楼盘档次。

　　外部导视系统

　　文锦北路上未设置任合彩旗、指示路牌等导示系统，外部围墙也无装修，

　　外部导视系统太弱。

　　二、前期广告推广

　　源兴居前期推广中广告诉求点还算清晰，以逛东门、赏洪湖，体现了源兴居的位置与环境优势。但广告主题不明确，消费者的消费心理没有得到好的把握，从而使人感觉其概念太虚，华而不实，没有获得消费者的重视。其结果是源兴居未能得到更多消费者认可获得及理想的销售业绩。

篇5:房地产营销策划:需求弹性

　　需求弹性

　　需求弹性是衡量需求对其决定因素变动的反应程度，弹性的大小取决于许多形成个欲望的经济、社会和心理因素。需求弹性是指在其影响因素变化时，需求量变化的具体量度。主要包括价格需求弹性和收入需求弹性。

　　·需求价格弹性

　　需求价格弹性是衡量房地产价格的变动对需求量变动的影响。其公式为：

　　Ed=(△Q/Q)/(△P/P)

　　Ed：商品需求价格弹性的弹性系数;

　　△Q：商品需求变动量;

　　Q：商品需求量;

　　△Y：商品的价格变动量;

　　Y：商品的价格;

　　需求价格弹性的一般规律有：1、必需品倾向于缺乏弹性，而奢侈品倾向于富有弹性;2、有相近替代品的物品富有弹性;3、小范围的市场需求弹性往往大于大范围的市场，因为小范围市场的物品更容易找到相近的替代品。如商品住房的市场范围比别墅的市场范围大，因此商品住房的弹性较小，别墅的弹性较大;4、物品随时间的变长而需求更富有弹性。

　　分析需求可发现，价格对需求存在较大影响：随着价格的不断增大，弹性随之增大;随着价格的不断降低，弹性随之而减小。因此，所有的投资者都面临一个问题：给商品定多少价格才能实现销售收入最大。矛盾是显而易见的：提高价格时，消费者数量减少;随着价格的不断提高，需求弹性不断增大。当弹性大于单位弹性时，提高价格的结果是使总收入减少;不断降低价格时，弹性随之而减少，当小于单位弹性时，降低价格的结果是使总收入减少。价格弹性特点是：需求曲线越趋于平坦，弹性越大;反之，需求曲线越陡峭，弹性越小。

　　·需求收入弹性

　　需求收入弹性是指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率。其公式为：

　　Er=(△Q/Q)/(△Y/Y)

　　Er：房地产商品需求收入弹性的弹性系数;

　　△Q：房地产商品需求变动量;

　　Q：房地产商品需求量;

　　△Y：消费者可支配收入的变动量;

　　Y：消费者可支配收入。

　　需求的收入弹性与一国或一地区经济发展水平相关，不同的国家或地区的值各不相同。当Er的值介于(0，1)之间时，说明需求缺乏弹性。当Er的值大于1时，说明需求富有弹性。